지금 가장 압도적인 성과를 내는 기업의 마케터들은 어떻게 일할까?
지난 시즌 오프더트랙 팀의 멤버이자 폴인 에디터인 은주님의 초대로, HFK 멤버들과 함께 폴인 마케터클럽 시즌3 컨퍼런스에 다녀왔습니다. 현장에 가보니 약 스무명 정도의 HFK 멤버들을 만날 수 있어 멤버들과 컨퍼런스 내내 반갑게 인사를 주고 받았습니다. 그 덕에 컨퍼런스 시작 전, 중간 중간 쉬는 시간에도 서로 틈틈이 후기를 나눴어요.
폴인 마케터클럽 시즌3 컨퍼런스에서는 마케팅 케이스 스터디 세션(무신사·삼양·메타·SM브랜드마케팅), 온드미디어 기획·운영 세션(『에디토리얼 씽킹』저자·아장스망 대표), 마케터 커리어 개발 세션(신호상 KFC 대표)이 진행되었습니다. 설득하기 어려운 내 기획안, 바쁘기만 한 업무, 하나로 정리되지 않는 내 커리어 등 HFK 멤버들이 매일 직면하고 있는 문제들을 하나하나 다시 들여다보는 시간이었습니다. 여섯 번의 세션을 통해 '다른 마케터는 어떻게 일 하나', '나는 잘 하고 있나', '지금 무엇을 더 고민해야 하는가'를 정리해 볼 수 있었습니다.
1. AI 시대, 마케터가 해야 할 일은 무엇인가? (최지은 Meta 중소기업비즈니스그룹 전무)
퍼포먼스 마케팅이 자동화되고 있는 시대, 기계는 더 이상 고객이 어떤 퍼널 단계에 있는지 신경 쓰지 않습니다. 오직 “지금 이 사람이 무엇을 하려는가”에 집중합니다. 머신러닝 기반의 엔진이 설정된 목표와 예산만으로도 광고를 실행하기 때문입니다. 이제 퍼포먼스 마케팅은 AI가 대신 해줄 수 있는 영역이 되고 있습니다. 그래서 마케터는 판단력을 길러야 합니다.
크리에이티브도 복잡하게 만들 필요 없습니다. 다양한 메시지를 발신하고, 이미지의 세이프티 존을 지키고, 과도한 연출보다 진정성 있는 내용이 효과적입니다. 또, AI로 초개인화 마케팅이 가능해짐에 따라 브랜드는 고객 경험 전반을 설계해야 합니다. Agentic AI의 등장은 생성형 AI의 ‘답변’ 기능을 넘어서, 고객 행동 자체를 설계하고 실행하는 ‘행동’ 중심으로 전환되고 있음을 보여줍니다. 예를 들어, 고객이 특정 제품이 필요하다는 맥락이 파악되면 자동으로 구매, 예약, 추천까지 일괄 처리되는 방식이 가능해집니다.
이 과정에서 브랜드는 AI가 사용하는 데이터 소스에 얼마나 잘 노출되어 있는지, 어떻게 추천될 수 있을지를 전략적으로 점검해야 합니다. 자원이 부족한 브랜드일수록 AI 마케팅을 실험적으로 시도해볼 수 있는 여지가 많습니다. 많은 마케터들이 불안을 느끼고 있지만, 지금이야말로 새로운 시도를 자유롭게 해볼 수 있는 기회의 시기입니다.
👉 각자 생각해 볼 포인트
2. 에디토리얼 씽킹으로 온드 미디어 기획하기 (최혜진 『에디토리얼 씽킹』 저자·아장스망 대표)
두 번째 세션 ‘에디토리얼 씽킹으로 온드 미디어 기획하기’에서는 마케터에게도 에디터의 관점과 능력이 요구된다고 강조합니다. 에디터란 산업별 전문지식보다는 정보의 속성과 가치를 빠르게 파악하고 자기만의 해석을 덧붙여 설득하는 사람이라고 정의합니다. 결국 에디토리얼 씽킹이란 여러 가지 관점 중 자기만의 관점을 바탕으로 메시지를 만들어내고, 그것을 설득력 있게 전달하는 능력입니다.
콘텐츠 과잉 시대에 돋보이는 브랜드는 '주관이 있는 브랜드' 입니다. 사실 온드, 언드, 페이드 미디어의 구분보다 브랜드가 무엇을 말하고 싶은지를 먼저 고민해야 합니다. 브랜드가 포트폴리오형 메시지를 지향하든, 블로그형 메시지를 지향하든, 중요한 것은 ‘이 브랜드는 어떤 관점에서 세상을 바라보는가’라는 것입니다. 예시로 소개된 ‘직방 디렉토리 매거진’은 청년 세대의 주거 불안을 ‘자립’이라는 키워드로 재해석하며, 부동산 중개 플랫폼의 딱딱한 이미지를 바꿔냈습니다. 이런 자기만의 관점을 만들기 위해선 마인드맵을 활용하거나(예: 직방~부동산~1인가구~자립), 브랜드별로 각자 가지고 있는 전제(예: 직방의 디렉토리 매거진이 생각하는 집은 꾸밈의 대상이 아니라 물질적 조건과 취향이 극적 타결하는 공간이다)를 파악해 보세요.
마지막으로, 온드 미디어의 운영 목적은 각 브랜드마다 다르며, 그 성과 측정 방식 또한 달라야 합니다. 다운로드 수나 MAU 같은 정량적 지표 뿐만 아니라, 정성적 가치도 반영된 의사 결정이 필요합니다.
👉 각자 생각해 볼 포인트
3. SM의 IP 시너지 극대화 전략 (김한수 SM 브랜드마케팅 VX센터 실장)
세 번째 세션에서는 SM이 어떻게 아티스트 IP를 확장하고 사업화해왔는지 설명합니다. SM은 아티스트의 정체성을 바탕으로, 음악·스토리·공간·기술·팬덤을 유기적으로 연결해 브랜드 세계관을 설계하고 있습니다. 업계 최초로 상시 운영되는 오프라인 굿즈 매장을 열고, NCT와 산리오의 협업 등 다양한 형태로 IP를 활용하고 있습니다. 스토리텔링과 희소성 기반 마케팅으로 브랜드의 정체성과 팬덤의 몰입도를 높이는 데 초점을 맞춥니다.
SMCU(SM Culture Universe)는 SM의 대표적인 세계관 전략으로, 문화를 기술처럼 시스템화하고 수출 가능한 모델로 만든다는 철학을 반영합니다. 이 세계관은 팬이 하나의 그룹에 머무르지 않고 다양한 세계관을 넘나들 수 있도록 만들어져 있으며, 정체성, 내러티브, 몰입의 세 요소를 바탕으로 구성됩니다. 팬들이 해석하고 참여할 수 있는 여지를 남기거나, '여기서만 경험할 수 있는 것'을 제공하며, 팬들은 더욱 깊이 세계관에 관여하게 됩니다.
음악을 기반으로 시작한 IP는 웹툰, 웹소설, F&B, 공간 체험 등으로 확장되며, 이를 통해 SM은 지속 가능한 브랜드 생태계를 구축 중 입니다. 팬데믹 전후 팝업 전략의 변화, 외부 IP와의 협업 필요성, 그리고 레거시 기업 내에서 새로운 시도를 해보고자 하는 도전 의식이 내부를 설득하는데 주요한 논리로 작용했다고 전했습니다.
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4. 대세감을 만드는 브랜드 마케팅 (김윤정 무신사 글로벌브랜드비즈니스본부 실장)
무신사는 국내 2030세대에게 쌓은 '대세감’을 일본과 글로벌 시장까지 확장해냈습니다. 네 번째 세션 에서는 무신사가 어떻게 국내를 넘어 일본과 글로벌 시장으로 확장해 나갔는지에 대한 전략을 소개했습니다. 핵심은 세 가지였습니다: 그럴 자격(정체성), 의외성(기억되는 요소), 투자(광고 빈도와 범위). 무신사는 K브랜드를 발굴하고 성장시킨 퍼스트 무버로서 이미 충분한 '자격'을 갖추고 있었으며, ‘다 무신사랑해’라는 카피를 통해 쉽고 진정성 있는 메시지를 전달했습니다. 유동인구가 많은 지역에 대대적인 광고를 진행하며 브랜드의 존재감을 확실히 각인시켰습니다.
일본 시장에서는 한국의 인사이트가 그대로 적용되지 않는다는 점에서, 새로운 시도가 필요했습니다. 일본은 패션 시장 규모가 한국의 두 배 이상이며, 한국 패션을 가장 많이 참고하는 국가로 떠오른 만큼 무신사의 진출 타이밍은 적절했습니다. 일본은 실패에 대한 보수성이 강하고 변화 수용에 시간이 오래 걸리는 시장이기 때문에, 콘텐츠와 경험은 한국식으로 준비하되 결과와 과정은 일본식으로 ‘기다림’과 ‘꾸준함’을 기반으로 접근해야 합니다. 일본 소비자는 개성이 뚜렷한 동시에 대세를 따르는 성향이 강하기 때문에, 선망의 대상을 만드는 ‘탑다운 어프로치’가 중요하다고 덧붙였습니다.
글로벌 브랜드로 나아가기 위해서는 전략적 사고가 필수적이라고 강조합니다. 우선 공략할 시장을 명확히 정하고, 적절한 파트너십이 필요하며, 이후에는 마케팅·운영·상품 측면의 로컬라이징이 필요합니다. 이때 ‘수비니어 브랜드’, 즉 한국 내에서 이미 성공하고 자생력이 있는 브랜드여야 글로벌 시장에서 경쟁력을 갖출 수 있다고 설명합니다. 무신사와 파트너십을 맺고 일본 시장을 확대해 나가고 있는 ‘스탠드오일’은 좋은 사례로 소개되며, 수비니어성, 파트너십, 진출 단계의 전략을 모두 갖춘 브랜드로 평가받았습니다. 글로벌 마케팅을 담당하는 마케터에게 필요한 마인드셋으로는 K콘텐츠에 대한 자신감, 문화 차이에 대한 이해와 수용, 한국식 속도와 성과에 대한 집착을 버리고 장기적 관점에서 꾸준히 투자하는 태도를 꼽았습니다. 무엇보다, 문제를 정의하고 해결하는 방식에서 실질적인 추진력과 다양한 관계 조율 능력이 중요하다고 강조했습니다.
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5. 삼양의 올라운더 마케터가 가치를 증명하는 법 (최의리 삼양라운드스퀘어 브랜드전략실장)
다섯 번째 세션에서는 Align > Evolve > Manifest라는 세 가지 키워드로 브랜드 전략과 마케터의 커리어를 동시에 설명했습니다. 브랜드 전략, 커뮤니케이션, PR까지 아우르는 올라운더로 자신을 소개했고, 자기가 맡은 브랜드를 진화시키며 커리어를 키워갔습니다. 조직 안에서 자신만의 POD(Point of Difference)를 보여주는 일이 곧 브랜드 전략과 연결된다는 시각이 인상 깊었습니다. 조직 안에서 자신의 역할과 강점을 스스로 정의하고 설명할 수 있어야 하며, 실제 일의 과정에서도 ‘내가 왜 여기에 있는가’를 보여줄 수 있어야 합니다.
Align 단계에서는 타깃 설정과 브랜드 정의를 바탕으로 조직 내 의사결정권자를 설득해야 합니다. Evolve 단계는 브랜드의 패러다임을 바꾸는 시점으로, 애매한 포지션이 아니라 명확한 방향성과 목적지를 가진 전략이 필요하다고 말합니다. Manifest 단계에서는 브랜드의 ‘결’을 만들고, 이를 다양한 에셋과 맥락으로 전개하는 작업이 필요합니다. 이러한 과정은 마케터 개인의 커리어에도 적용되며, 자신의 포트폴리오와 평판을 통해 어떤 역량과 철학을 가진 사람인지 증명하는 것이 중요하다고 설명합니다.
사례 공유에서는 소비자와 감정적으로 연결된 콘텐츠가 어떻게 확산되고 성과로 이어지는지 보여줬습니다. 덴마크에서 불닭의 매운맛 이슈를 바이킹 문화와 결합해 ‘불닭페리 선상파티’로 전환한 사례, 한 명의 팬을 위한 깜짝 이벤트를 SNS 콘텐츠로 풀어낸 사례 등은 모두 의도된 맥락 설계가 만들어낸 결과입니다. 발표자는 소비자를 통제할 수는 없지만, 브랜드가 설계한 맥락 안에서 소비자의 선택을 유도할 수 있다고 강조합니다. 마케터는 ‘사람들이 지금 어디에 관심을 가지는가’를 민감하게 파악하고, 버즈가 형성되는 지점으로 이동해야 한다고 조언합니다. 마지막으로, 브랜드는 정답이 없고 정량 지표만으로 설명되지 않기 때문에, 자신의 관점과 감각을 중심으로 조직 내 설득 구조를 만들어내는 역량이 중요합니다. 마케팅도, 커리어도 나라는 브랜드를 꾸준히 증명하는 일이 되어야 합니다.
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6. 마케터, 당신의 문제는 무엇인가? (신호상 KFC 대표)
이번 세션에서는 전략 컨설턴트, CMO 출신 CEO가, CEO의 관점에서 마케터가 일에서 겪는 문제를 되돌아보았습니다. 마케팅은 다양한 방법으로 정의할 수 있습니다. 신호상 대표는 마케팅이란 브랜드와 소비자 사이에 자연스러운 맥락을 만들어 설득하는 일이라고 말합니다. 예를 들어, ‘모두가 아는 브랜드지만 아무도 사랑하지 않는’, '치킨 브랜드로써 인지도가 높은' KFC라는 햄버거 브랜드의 현실을 받아들이고, 버거 포트폴리오를 재정비하고, 매장 수를 확대했고, 미디어 집행 효율화했습니다. 이러한 전략적 접근으로 KFC는 최근 햄버거 브랜드 매출 4위에서 3위로 성장했습니다. 또, '햄버거'와 브랜드 연관성을 회복하는 데 성공했습니다.
브랜드 마케팅의 핵심은 ‘기억에 남을 경험’을 설계하고, 이를 소비자와의 감정적 연결로 전환하는 데 있습니다. 예를 들어, KFC는 소비자가 기억하는 대표 제품(비스킷, 핫윙 등)을 중심으로 브랜드의 연관성을 회복하고, 치밥 같은 전략 제품을 통해 카니발라이제이션을 방지했습니다. 마케터는 브랜드를 단기적으로 확장하기보다 카테고리 리더로 자리잡은 후에야 확장해야 한다는 철학을 바탕으로, 고객이 브랜드를 '사랑한다'고 느끼는 순간이 마케팅의 궁극적인 성과라고 말합니다. 또한 EBITDA와 같은 수익 지표를 함께 고려하면서도, 브랜드 경험을 만드는 데 집중해야 한다고 설명합니다.
커리어에 있어서는 “절대 싫어서 떠나지 말고, 하고 싶은 일을 선택하라”는 메시지를 전했습니다. 이직을 결정할 때는 ‘가봐야 아는 것’에 대한 리스크를 줄이고, 스스로 하고 싶은 일이 명확한 곳으로 가야 한다고 조언합니다. 마케터는 열정과 호기심, 의문을 품고 소비자의 삶에 관심을 가지며, 수많은 실패와 실험을 통해 유연한 사고방식을 키워야 한다고 강조합니다. 마지막으로, 고객의 목소리를 듣고 브랜드를 의도적으로 사랑하는 시간을 가지는 것이 진짜 마케터의 태도라고 덧붙이며 컨퍼런스를 마무리 했습니다.
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나는 지금 하고 싶은 일을 하고 있는가?
나는 어디로 도약하고 싶은가?
💡 그래서 앞으로 어떻게 해야할까?
이번 폴인 마케터클럽 시즌3 컨퍼런스에서는 실용적이기도, 본질적이기도 한 여섯 개의 강의와 케이스 스터디를 거치며, 발표자들은 커리어를 어떻게 쌓아 왔는지, 조직에서 내부 고객은 어떻게 설득해갔는지 공통적으로 질문을 던졌습니다. 마케터로서 나는 누구의 마음을 움직이려 하는지, 어떤 관점을 가지고 일해야 할지, 나 자신은 어떤 답을 가져가야 할지 스스로 충분히 곱씹어보는 계기가 되셨길 바랍니다.
지금 가장 압도적인 성과를 내는 기업의 마케터들은 어떻게 일할까?
지난 시즌 오프더트랙 팀의 멤버이자 폴인 에디터인 은주님의 초대로, HFK 멤버들과 함께 폴인 마케터클럽 시즌3 컨퍼런스에 다녀왔습니다. 현장에 가보니 약 스무명 정도의 HFK 멤버들을 만날 수 있어 멤버들과 컨퍼런스 내내 반갑게 인사를 주고 받았습니다. 그 덕에 컨퍼런스 시작 전, 중간 중간 쉬는 시간에도 서로 틈틈이 후기를 나눴어요.
폴인 마케터클럽 시즌3 컨퍼런스에서는 마케팅 케이스 스터디 세션(무신사·삼양·메타·SM브랜드마케팅), 온드미디어 기획·운영 세션(『에디토리얼 씽킹』저자·아장스망 대표), 마케터 커리어 개발 세션(신호상 KFC 대표)이 진행되었습니다. 설득하기 어려운 내 기획안, 바쁘기만 한 업무, 하나로 정리되지 않는 내 커리어 등 HFK 멤버들이 매일 직면하고 있는 문제들을 하나하나 다시 들여다보는 시간이었습니다. 여섯 번의 세션을 통해 '다른 마케터는 어떻게 일 하나', '나는 잘 하고 있나', '지금 무엇을 더 고민해야 하는가'를 정리해 볼 수 있었습니다.
1. AI 시대, 마케터가 해야 할 일은 무엇인가? (최지은 Meta 중소기업비즈니스그룹 전무)
퍼포먼스 마케팅이 자동화되고 있는 시대, 기계는 더 이상 고객이 어떤 퍼널 단계에 있는지 신경 쓰지 않습니다. 오직 “지금 이 사람이 무엇을 하려는가”에 집중합니다. 머신러닝 기반의 엔진이 설정된 목표와 예산만으로도 광고를 실행하기 때문입니다. 이제 퍼포먼스 마케팅은 AI가 대신 해줄 수 있는 영역이 되고 있습니다. 그래서 마케터는 판단력을 길러야 합니다.
크리에이티브도 복잡하게 만들 필요 없습니다. 다양한 메시지를 발신하고, 이미지의 세이프티 존을 지키고, 과도한 연출보다 진정성 있는 내용이 효과적입니다. 또, AI로 초개인화 마케팅이 가능해짐에 따라 브랜드는 고객 경험 전반을 설계해야 합니다. Agentic AI의 등장은 생성형 AI의 ‘답변’ 기능을 넘어서, 고객 행동 자체를 설계하고 실행하는 ‘행동’ 중심으로 전환되고 있음을 보여줍니다. 예를 들어, 고객이 특정 제품이 필요하다는 맥락이 파악되면 자동으로 구매, 예약, 추천까지 일괄 처리되는 방식이 가능해집니다.
이 과정에서 브랜드는 AI가 사용하는 데이터 소스에 얼마나 잘 노출되어 있는지, 어떻게 추천될 수 있을지를 전략적으로 점검해야 합니다. 자원이 부족한 브랜드일수록 AI 마케팅을 실험적으로 시도해볼 수 있는 여지가 많습니다. 많은 마케터들이 불안을 느끼고 있지만, 지금이야말로 새로운 시도를 자유롭게 해볼 수 있는 기회의 시기입니다.
👉 각자 생각해 볼 포인트
우리 팀이 AI 시대에 관리해야 할 고객의 경험은 어디까지 확장할 수 있을까?
우리 브랜드는 AI에게 잘 노출될 수 있을까?
2. 에디토리얼 씽킹으로 온드 미디어 기획하기 (최혜진 『에디토리얼 씽킹』 저자·아장스망 대표)
두 번째 세션 ‘에디토리얼 씽킹으로 온드 미디어 기획하기’에서는 마케터에게도 에디터의 관점과 능력이 요구된다고 강조합니다. 에디터란 산업별 전문지식보다는 정보의 속성과 가치를 빠르게 파악하고 자기만의 해석을 덧붙여 설득하는 사람이라고 정의합니다. 결국 에디토리얼 씽킹이란 여러 가지 관점 중 자기만의 관점을 바탕으로 메시지를 만들어내고, 그것을 설득력 있게 전달하는 능력입니다.
콘텐츠 과잉 시대에 돋보이는 브랜드는 '주관이 있는 브랜드' 입니다. 사실 온드, 언드, 페이드 미디어의 구분보다 브랜드가 무엇을 말하고 싶은지를 먼저 고민해야 합니다. 브랜드가 포트폴리오형 메시지를 지향하든, 블로그형 메시지를 지향하든, 중요한 것은 ‘이 브랜드는 어떤 관점에서 세상을 바라보는가’라는 것입니다. 예시로 소개된 ‘직방 디렉토리 매거진’은 청년 세대의 주거 불안을 ‘자립’이라는 키워드로 재해석하며, 부동산 중개 플랫폼의 딱딱한 이미지를 바꿔냈습니다. 이런 자기만의 관점을 만들기 위해선 마인드맵을 활용하거나(예: 직방~부동산~1인가구~자립), 브랜드별로 각자 가지고 있는 전제(예: 직방의 디렉토리 매거진이 생각하는 집은 꾸밈의 대상이 아니라 물질적 조건과 취향이 극적 타결하는 공간이다)를 파악해 보세요.
마지막으로, 온드 미디어의 운영 목적은 각 브랜드마다 다르며, 그 성과 측정 방식 또한 달라야 합니다. 다운로드 수나 MAU 같은 정량적 지표 뿐만 아니라, 정성적 가치도 반영된 의사 결정이 필요합니다.
👉 각자 생각해 볼 포인트
우리 브랜드/기획의 전제는 무엇인가?
우리 브랜드/기획이 바라보는 세상은 무엇인가?
3. SM의 IP 시너지 극대화 전략 (김한수 SM 브랜드마케팅 VX센터 실장)
세 번째 세션에서는 SM이 어떻게 아티스트 IP를 확장하고 사업화해왔는지 설명합니다. SM은 아티스트의 정체성을 바탕으로, 음악·스토리·공간·기술·팬덤을 유기적으로 연결해 브랜드 세계관을 설계하고 있습니다. 업계 최초로 상시 운영되는 오프라인 굿즈 매장을 열고, NCT와 산리오의 협업 등 다양한 형태로 IP를 활용하고 있습니다. 스토리텔링과 희소성 기반 마케팅으로 브랜드의 정체성과 팬덤의 몰입도를 높이는 데 초점을 맞춥니다.
SMCU(SM Culture Universe)는 SM의 대표적인 세계관 전략으로, 문화를 기술처럼 시스템화하고 수출 가능한 모델로 만든다는 철학을 반영합니다. 이 세계관은 팬이 하나의 그룹에 머무르지 않고 다양한 세계관을 넘나들 수 있도록 만들어져 있으며, 정체성, 내러티브, 몰입의 세 요소를 바탕으로 구성됩니다. 팬들이 해석하고 참여할 수 있는 여지를 남기거나, '여기서만 경험할 수 있는 것'을 제공하며, 팬들은 더욱 깊이 세계관에 관여하게 됩니다.
음악을 기반으로 시작한 IP는 웹툰, 웹소설, F&B, 공간 체험 등으로 확장되며, 이를 통해 SM은 지속 가능한 브랜드 생태계를 구축 중 입니다. 팬데믹 전후 팝업 전략의 변화, 외부 IP와의 협업 필요성, 그리고 레거시 기업 내에서 새로운 시도를 해보고자 하는 도전 의식이 내부를 설득하는데 주요한 논리로 작용했다고 전했습니다.
👉 각자 생각해 볼 포인트
브랜드 세계관과 콘텐츠가 같은 맥락에서 스토리텔링이 되고 있는가?
우리 브랜드는 어떤 희소성을 제공하고 있는가?
4. 대세감을 만드는 브랜드 마케팅 (김윤정 무신사 글로벌브랜드비즈니스본부 실장)
무신사는 국내 2030세대에게 쌓은 '대세감’을 일본과 글로벌 시장까지 확장해냈습니다. 네 번째 세션 에서는 무신사가 어떻게 국내를 넘어 일본과 글로벌 시장으로 확장해 나갔는지에 대한 전략을 소개했습니다. 핵심은 세 가지였습니다: 그럴 자격(정체성), 의외성(기억되는 요소), 투자(광고 빈도와 범위). 무신사는 K브랜드를 발굴하고 성장시킨 퍼스트 무버로서 이미 충분한 '자격'을 갖추고 있었으며, ‘다 무신사랑해’라는 카피를 통해 쉽고 진정성 있는 메시지를 전달했습니다. 유동인구가 많은 지역에 대대적인 광고를 진행하며 브랜드의 존재감을 확실히 각인시켰습니다.
일본 시장에서는 한국의 인사이트가 그대로 적용되지 않는다는 점에서, 새로운 시도가 필요했습니다. 일본은 패션 시장 규모가 한국의 두 배 이상이며, 한국 패션을 가장 많이 참고하는 국가로 떠오른 만큼 무신사의 진출 타이밍은 적절했습니다. 일본은 실패에 대한 보수성이 강하고 변화 수용에 시간이 오래 걸리는 시장이기 때문에, 콘텐츠와 경험은 한국식으로 준비하되 결과와 과정은 일본식으로 ‘기다림’과 ‘꾸준함’을 기반으로 접근해야 합니다. 일본 소비자는 개성이 뚜렷한 동시에 대세를 따르는 성향이 강하기 때문에, 선망의 대상을 만드는 ‘탑다운 어프로치’가 중요하다고 덧붙였습니다.
글로벌 브랜드로 나아가기 위해서는 전략적 사고가 필수적이라고 강조합니다. 우선 공략할 시장을 명확히 정하고, 적절한 파트너십이 필요하며, 이후에는 마케팅·운영·상품 측면의 로컬라이징이 필요합니다. 이때 ‘수비니어 브랜드’, 즉 한국 내에서 이미 성공하고 자생력이 있는 브랜드여야 글로벌 시장에서 경쟁력을 갖출 수 있다고 설명합니다. 무신사와 파트너십을 맺고 일본 시장을 확대해 나가고 있는 ‘스탠드오일’은 좋은 사례로 소개되며, 수비니어성, 파트너십, 진출 단계의 전략을 모두 갖춘 브랜드로 평가받았습니다. 글로벌 마케팅을 담당하는 마케터에게 필요한 마인드셋으로는 K콘텐츠에 대한 자신감, 문화 차이에 대한 이해와 수용, 한국식 속도와 성과에 대한 집착을 버리고 장기적 관점에서 꾸준히 투자하는 태도를 꼽았습니다. 무엇보다, 문제를 정의하고 해결하는 방식에서 실질적인 추진력과 다양한 관계 조율 능력이 중요하다고 강조했습니다.
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우리는 의외성 있는 콘텐츠에 충분히 투자하는가? 그럴 자격이 되는가?
글로벌 마케팅 담당자라면, 어떻게 내부 고객을 설득하고 있는가?
5. 삼양의 올라운더 마케터가 가치를 증명하는 법 (최의리 삼양라운드스퀘어 브랜드전략실장)
다섯 번째 세션에서는 Align > Evolve > Manifest라는 세 가지 키워드로 브랜드 전략과 마케터의 커리어를 동시에 설명했습니다. 브랜드 전략, 커뮤니케이션, PR까지 아우르는 올라운더로 자신을 소개했고, 자기가 맡은 브랜드를 진화시키며 커리어를 키워갔습니다. 조직 안에서 자신만의 POD(Point of Difference)를 보여주는 일이 곧 브랜드 전략과 연결된다는 시각이 인상 깊었습니다. 조직 안에서 자신의 역할과 강점을 스스로 정의하고 설명할 수 있어야 하며, 실제 일의 과정에서도 ‘내가 왜 여기에 있는가’를 보여줄 수 있어야 합니다.
Align 단계에서는 타깃 설정과 브랜드 정의를 바탕으로 조직 내 의사결정권자를 설득해야 합니다. Evolve 단계는 브랜드의 패러다임을 바꾸는 시점으로, 애매한 포지션이 아니라 명확한 방향성과 목적지를 가진 전략이 필요하다고 말합니다. Manifest 단계에서는 브랜드의 ‘결’을 만들고, 이를 다양한 에셋과 맥락으로 전개하는 작업이 필요합니다. 이러한 과정은 마케터 개인의 커리어에도 적용되며, 자신의 포트폴리오와 평판을 통해 어떤 역량과 철학을 가진 사람인지 증명하는 것이 중요하다고 설명합니다.
사례 공유에서는 소비자와 감정적으로 연결된 콘텐츠가 어떻게 확산되고 성과로 이어지는지 보여줬습니다. 덴마크에서 불닭의 매운맛 이슈를 바이킹 문화와 결합해 ‘불닭페리 선상파티’로 전환한 사례, 한 명의 팬을 위한 깜짝 이벤트를 SNS 콘텐츠로 풀어낸 사례 등은 모두 의도된 맥락 설계가 만들어낸 결과입니다. 발표자는 소비자를 통제할 수는 없지만, 브랜드가 설계한 맥락 안에서 소비자의 선택을 유도할 수 있다고 강조합니다. 마케터는 ‘사람들이 지금 어디에 관심을 가지는가’를 민감하게 파악하고, 버즈가 형성되는 지점으로 이동해야 한다고 조언합니다. 마지막으로, 브랜드는 정답이 없고 정량 지표만으로 설명되지 않기 때문에, 자신의 관점과 감각을 중심으로 조직 내 설득 구조를 만들어내는 역량이 중요합니다. 마케팅도, 커리어도 나라는 브랜드를 꾸준히 증명하는 일이 되어야 합니다.
👉 각자 생각해 볼 포인트
이 조직에서 내가 가진 POD가 어떻게 드러나는가?
나는 지금 어떻게 의사 결정권자를 설득하고 있는가?
6. 마케터, 당신의 문제는 무엇인가? (신호상 KFC 대표)
이번 세션에서는 전략 컨설턴트, CMO 출신 CEO가, CEO의 관점에서 마케터가 일에서 겪는 문제를 되돌아보았습니다. 마케팅은 다양한 방법으로 정의할 수 있습니다. 신호상 대표는 마케팅이란 브랜드와 소비자 사이에 자연스러운 맥락을 만들어 설득하는 일이라고 말합니다. 예를 들어, ‘모두가 아는 브랜드지만 아무도 사랑하지 않는’, '치킨 브랜드로써 인지도가 높은' KFC라는 햄버거 브랜드의 현실을 받아들이고, 버거 포트폴리오를 재정비하고, 매장 수를 확대했고, 미디어 집행 효율화했습니다. 이러한 전략적 접근으로 KFC는 최근 햄버거 브랜드 매출 4위에서 3위로 성장했습니다. 또, '햄버거'와 브랜드 연관성을 회복하는 데 성공했습니다.
브랜드 마케팅의 핵심은 ‘기억에 남을 경험’을 설계하고, 이를 소비자와의 감정적 연결로 전환하는 데 있습니다. 예를 들어, KFC는 소비자가 기억하는 대표 제품(비스킷, 핫윙 등)을 중심으로 브랜드의 연관성을 회복하고, 치밥 같은 전략 제품을 통해 카니발라이제이션을 방지했습니다. 마케터는 브랜드를 단기적으로 확장하기보다 카테고리 리더로 자리잡은 후에야 확장해야 한다는 철학을 바탕으로, 고객이 브랜드를 '사랑한다'고 느끼는 순간이 마케팅의 궁극적인 성과라고 말합니다. 또한 EBITDA와 같은 수익 지표를 함께 고려하면서도, 브랜드 경험을 만드는 데 집중해야 한다고 설명합니다.
커리어에 있어서는 “절대 싫어서 떠나지 말고, 하고 싶은 일을 선택하라”는 메시지를 전했습니다. 이직을 결정할 때는 ‘가봐야 아는 것’에 대한 리스크를 줄이고, 스스로 하고 싶은 일이 명확한 곳으로 가야 한다고 조언합니다. 마케터는 열정과 호기심, 의문을 품고 소비자의 삶에 관심을 가지며, 수많은 실패와 실험을 통해 유연한 사고방식을 키워야 한다고 강조합니다. 마지막으로, 고객의 목소리를 듣고 브랜드를 의도적으로 사랑하는 시간을 가지는 것이 진짜 마케터의 태도라고 덧붙이며 컨퍼런스를 마무리 했습니다.
👉 각자 생각해 볼 포인트
나는 지금 하고 싶은 일을 하고 있는가?
나는 어디로 도약하고 싶은가?
💡 그래서 앞으로 어떻게 해야할까?
이번 폴인 마케터클럽 시즌3 컨퍼런스에서는 실용적이기도, 본질적이기도 한 여섯 개의 강의와 케이스 스터디를 거치며, 발표자들은 커리어를 어떻게 쌓아 왔는지, 조직에서 내부 고객은 어떻게 설득해갔는지 공통적으로 질문을 던졌습니다. 마케터로서 나는 누구의 마음을 움직이려 하는지, 어떤 관점을 가지고 일해야 할지, 나 자신은 어떤 답을 가져가야 할지 스스로 충분히 곱씹어보는 계기가 되셨길 바랍니다.