HFK 여름시즌의 첫 번째 이벤트, PEST 브리핑 입니다. PEST 브리핑에서는 지난 3개월간 정치(Political), 경제(Economy), 사회(Social), 기술(Technology)의 주요 이슈를 짚습니다. 정치 파트를 맡은 강원님의 건강 사정으로 이번 시즌에는 사회, 기술, 경제 분야의 이슈만 소개되었지만, 다른 시즌보다 조금 더 길게 각 분야를 다룰 수 있었습니다.
'전략'을 짤 때 가장 먼저하는 것이 외부 환경 분석(PEST) 입니다. 그리고 SWOT 분석을 하죠. 많은 분들이 PEST나, SWOT 분석을 어떻게 활용해야 하는지 막막하게 생각하는 경우가 있습니다. PEST 분석에서는 SWOT 분석에 필요한 '기회(O)'와 '위협(T)'을 발견할 수 있습니다. 정치, 경제, 사회, 문화, 기술, 환경 분야에서 우리가 앞으로 하려는 전략적 활동들을 위해 기회가 되는 활동은 무엇이고 위협이 되는 활동은 무엇인지 찾는 것 입니다.
그럼 '강점(S)'과 '약점(W)'은 어디서 찾아야 할까요? 외부적인 시각에서 기회와 위협을 찾았다면 내부적인 시각으로 회사의 강점과 약점을 찾아야 합니다. 전략을 실행하는 단위에서 발견할 수 있죠. 그리고 강점과 약점, 기회와 위협을 각 축으로 해 2*2 매트릭스를 만들면 전략이 보입니다. 장점과 기회를 결합한 전략, 장점과 위협을 결합한 전략 등 네 가지 전략을 만들 수 있죠. 네 가지 전략 중 어떤 전략을 취해야 할지는 상황에 따라 다릅니다. 기회의 경우 우리 회사 뿐만 아니라 다른 회사에도 기회가 되는 경우가 많기 때문에 전략적 강점이나 역량이 많지 않을 경우 기회가 발휘되지 못하는 상황이 있을 수 있으니까요.
PEST 브리핑에서는 각자의 업무 또는 생활에서 어떤 기회를 찾을 수 있을지 무엇을 배우게 되실지 생각해보는 계기가 되시길 바랍니다.
사회
브랜딩과 마케팅 영역에서 AI가 활용되는 방식
마케팅이 판매 촉진에 집중한다면, 브랜딩은 영향력과 신뢰 구축에 초점을 맞춥니다. 두 영역에서 AI의 역할은 뚜렷하게 구분됩니다. 마케팅에서는 퍼포먼스 기반 자동화가 중심축을 이루고, 브랜딩에서는 감성적 표현과 일관성 유지, 그리고 콘텐츠 생성이 핵심 영역으로 부상하고 있습니다.
AI 기반 브랜딩 운영
브랜딩에서 AI는 생성형 디자인, 가상 인플루언서, 브랜드 평판 분석 등 다양한 형태로 적용되고 있습니다. 어도비의 브랜드 에셋 매니지먼트 시스템이 대표적인 사례입니다. 이 시스템은 전 세계 지사의 시각 자산을 AI가 자동으로 조합하여 로컬에 최적화된 콘텐츠를 실시간으로 제공합니다. 캠페인 실행 속도가 향상되고, 디자인 일관성이 유지되며, 운영 비용이 절감되는 효과를 동시에 얻고 있습니다.
이러한 시스템은 기업이 AI에게 브랜드 자산을 학습시키고, 필요에 따라 실시간으로 활용하는 구조로 작동합니다. 브랜드 운영이 정책 수립, 관리, 실행의 체계적 구조로 발전하면서 효율성과 통일성을 동시에 확보하는 새로운 방식이 자리잡고 있습니다. 여기서 AI는 사람의 전략적 판단을 바탕으로 실행 영역을 담당하는 역할을 수행합니다.
콘텐츠 생성과 퍼스널라이제이션의 진화
콘텐츠 측면에서는 코카콜라, 하인즈, 누텔라 같은 글로벌 브랜드들이 AI를 활용해 매번 다른 디자인의 제품 포장이나 캠페인을 제작하고 있습니다. 이는 브랜드 고유의 창의성을 유지하면서도 개인화된 경험을 제공하는 방식으로 해석됩니다. LG의 AI 기반 광고처럼 실제 모델 대신 AI로 생성된 인물이 광고를 진행하는 사례도 증가하고 있습니다.
브랜딩에서 사람의 직접적 개입이 줄어들고 있지만, AI가 생성하는 모든 콘텐츠는 결국 사람이 설계한 프롬프트, 전략, 가치 체계 위에서 작동한다는 점이 중요합니다. AI가 효율적 실행을 담당하고, 사람이 메시지와 방향성을 책임지는 분업 구조가 자연스럽게 형성되고 있습니다.
인간과 AI의 협업 모델: 켄타우르스와 사이보그
이러한 구조적 변화 속에서 인간의 역할 변화를 설명하는 두 가지 모델이 주목받고 있습니다. 켄타우르스 모델은 인간과 AI가 각자의 역할을 명확히 구분하여 협업하는 구조로, 현재 대부분의 기업에서 채택하고 있는 방식입니다. 반면 사이보그 모델은 AI가 사람의 일부처럼 완전히 융합되는 형태로, 특정 기술 영역에서 제한적으로 활용되고 있습니다.
브랜드의 핵심은 일관된 주장과 정체성의 표현이며, 이는 AI가 아닌 사람이 주도해야 하는 영역입니다. 따라서 브랜드 실무자는 단순한 디자이너를 넘어 아티스트이자 디렉터로서의 정체성을 확립해야 하며, AI는 그들의 창의적 아이디어를 구현하는 도구로 자리매김하고 있습니다.
경제
일본의 주주 친화 정책과 한국의 현실
일본 니케이 지수가 34년 만에 전 고점을 회복했습니다. 워런 버핏의 투자와 일본 정부의 주주 환원 정책으로 2023년 이후 일본 증시가 상승 중 입니다. 일본의 경우 PBR이 1 이하인 기업에 대해 지표 개선을 요구하며 자사주 매입과 배당을 적극 유도했고, 그 결과 주가가 상승했습니다.
한국은 현재 PBR이 0.89 수준으로, 미국이나 일본 대비 현저히 낮습니다. 이재명 대통령은 코스피 5천 시대를 공언했고, 최근 코스피 상승은 이러한 정치적 기대감과 구조적 개혁 움직임에서 비롯되고 있습니다.
코리아 디스카운트의 구조적 원인
코리아 디스카운트의 주요 원인으로는 낮은 배당 성향, 자사주 미소각, 불투명한 기업 지배 구조가 있습니다. 특히 한국 기업은 대주주가 20~30% 지분으로 회사를 운영하면서 소액 주주의 권리를 무시하는 경향이 강합니다. 이에 따라 외국인 투자자의 신뢰를 얻기 어렵고, 실제로 작년 상반기 외국인 자금은 대규모 유출을 기록했습니다.
상법 개정을 통해 이사회의 의무 범위를 '회사'에서 '전체 주주'로 확대하려는 시도가 이에 대한 해법으로 제시되었습니다. 기업들이 자사주를 사서 소각하거나 배당을 확대해야 하며, 주가 부양을 위한 행동주의 펀드의 역할도 중요합니다. 상법 개정은 이러한 흐름에 제도적 뒷받침을 제공하는 핵심 수단입니다.
상법 개정의 핵심 내용
상법 개정의 주요 내용으로는 '이사의 충실 의무' 대상 확대와 '집중투표제' 도입이 있습니다. 이사의 충실 의무는 기존에는 '회사'만을 위한 것이었으나, 개정안은 '전체 주주'를 포함하도록 수정되었습니다. 이는 기업의 자사주 편법 매각, 물적분할, 일감 몰아주기 등 오너 중심의 의사결정을 제어할 수 있는 법적 기반이 됩니다.
집중투표제는 소액 주주가 이사회 구성에 참여할 수 있도록 설계된 제도입니다. 기존에는 대주주가 51%의 지분으로 이사를 독식했으나, 집중투표제를 통해 49%의 주주도 일부 이사를 선임할 수 있게 됩니다. 이 제도의 도입이 실제 기업 지배 구조의 개선에 영향을 미칠 수 있습니다.
구조적 개혁의 전망
상법 개정 흐름에 대해 일부 대기업은 경영 자율성 침해를 우려하며 반발하고 있습니다. 그러나 장기적으로는 기업도 이익이 될 수 있습니다. 특히 행동주의 펀드의 압박과 소액 주주 연대가 강화되고 있어 기업들이 주주 친화적 의사결정을 하지 않을 수 없는 상황입니다. 일본의 사례처럼, 구조적 개혁이 실현되면 PBR과 PER의 멀티플이 자연스럽게 상승해 주가도 상승할 수 있습니다. 다만 실적 발표 시즌에 따라 주가 변동성이 클 수 있습니다. 구조적 개혁이 실현되기 위해서는 제도, 정치, 기업, 주주 간의 유기적 작용이 필요합니다.
기술
현장 중심의 AI 도입 사례
산업별로 AI가 어떻게 실무에 도입되고 있는지를 구체적인 사례 중심으로 살펴보았습니다. 첫 사례는 일본 패밀리마트로, 복잡한 매뉴얼을 이해하기 어려운 아르바이트 직원들에게 AI가 운영 정보를 간단히 설명해주는 시스템이 도입되었습니다. 특히 쿠폰 정보처럼 자주 바뀌는 내용을 AI가 실시간으로 안내하여 현장 혼선을 줄이고, 업무 효율성을 높이는 효과가 있었습니다. 본사에서 정책을 전달하면 현장에서 바로 실행할 수 있게 해주는 구조로, 일하는 사람들의 부담을 줄이고 고객 응대 품질도 향상시켰습니다. 자주 인력이 교체되는 리테일 환경에서 특히 유용하게 작용하고 있으며, 운영 안정성과 품질 균일화라는 두 가지 효과를 동시에 추구할 수 있습니다.
내부 커뮤니케이션의 디지털 전환
스타벅스 코리아도 내부 챗봇을 도입했습니다. 직원들이 사내 복지, 제도, 시스템 이용 방법 등을 찾기 위해 담당자에게 직접 물어보지 않고, 챗봇을 통해 즉시 확인할 수 있도록 시스템을 구축했습니다. 이로 인해 HR 부서에 대한 문의가 줄어들고, 직원들은 반복적인 질문을 줄이며 시간 낭비 없이 필요한 정보를 얻을 수 있게 되었습니다. 특히 신규 입사자나 파트타이머에게 유용한 도구로 평가되며, 내부 커뮤니케이션의 효율성 향상에 기여하고 있습니다. AI가 외부 고객 응대뿐 아니라 조직 내부 운영에서도 유의미하게 쓰이고 있음을 알 수 있으며, 디지털 시스템 도입은 직원 경험 개선의 수단으로 확장되고 있습니다.
AI 도입의 핵심 방향성
AI 도입의 목적을 생산성 향상, 개인화 강화, 지능화라는 세 가지 키워드로 정리할 수 있습니다. 생산성 측면에서는 반복적인 정보 제공과 매뉴얼 전달이 자동화되며, 직원들의 시간과 에너지가 절약됩니다. 개인화는 사용자의 입장에서 필요한 정보를 빠르고 정확하게 제공함으로써 만족도를 높이는 방향으로 구현되고 있습니다. 지능화란 단순히 질문에 답하는 것을 넘어, 사용자의 상황을 파악해 선제적으로 정보를 안내하는 형태로의 진화를 뜻합니다. 예를 들어 사내 시스템에서 급여일, 일정, 필수 제출 문서를 자동 안내하는 기능 등이 이에 해당됩니다.
성공적인 기술 도입을 위한 조건
기술 도입의 성공 여부는 현장 수용성과 업무 설계 방식에 달려 있습니다. AI를 도입할 때, 그것이 어떤 문제를 해결하려는 목적을 갖고 도입되었는지부터 명확히 정의해야 합니다. 기술이 효율만을 위해 도입될 경우, 직원들의 저항이나 회피가 발생할 수 있기 때문입니다. 반면, 반복 작업에서 사람을 해방하고, 창의적 업무에 집중하도록 설계되었을 때 AI는 실질적 효과를 냅니다. 따라서 기술 도입은 업무 흐름과 조직 문화를 함께 설계하는 과정이라는 관점이 필요합니다.
HFK 여름시즌의 첫 번째 이벤트, PEST 브리핑 입니다. PEST 브리핑에서는 지난 3개월간 정치(Political), 경제(Economy), 사회(Social), 기술(Technology)의 주요 이슈를 짚습니다. 정치 파트를 맡은 강원님의 건강 사정으로 이번 시즌에는 사회, 기술, 경제 분야의 이슈만 소개되었지만, 다른 시즌보다 조금 더 길게 각 분야를 다룰 수 있었습니다.
'전략'을 짤 때 가장 먼저하는 것이 외부 환경 분석(PEST) 입니다. 그리고 SWOT 분석을 하죠. 많은 분들이 PEST나, SWOT 분석을 어떻게 활용해야 하는지 막막하게 생각하는 경우가 있습니다. PEST 분석에서는 SWOT 분석에 필요한 '기회(O)'와 '위협(T)'을 발견할 수 있습니다. 정치, 경제, 사회, 문화, 기술, 환경 분야에서 우리가 앞으로 하려는 전략적 활동들을 위해 기회가 되는 활동은 무엇이고 위협이 되는 활동은 무엇인지 찾는 것 입니다.
그럼 '강점(S)'과 '약점(W)'은 어디서 찾아야 할까요? 외부적인 시각에서 기회와 위협을 찾았다면 내부적인 시각으로 회사의 강점과 약점을 찾아야 합니다. 전략을 실행하는 단위에서 발견할 수 있죠. 그리고 강점과 약점, 기회와 위협을 각 축으로 해 2*2 매트릭스를 만들면 전략이 보입니다. 장점과 기회를 결합한 전략, 장점과 위협을 결합한 전략 등 네 가지 전략을 만들 수 있죠. 네 가지 전략 중 어떤 전략을 취해야 할지는 상황에 따라 다릅니다. 기회의 경우 우리 회사 뿐만 아니라 다른 회사에도 기회가 되는 경우가 많기 때문에 전략적 강점이나 역량이 많지 않을 경우 기회가 발휘되지 못하는 상황이 있을 수 있으니까요.
PEST 브리핑에서는 각자의 업무 또는 생활에서 어떤 기회를 찾을 수 있을지 무엇을 배우게 되실지 생각해보는 계기가 되시길 바랍니다.
사회
브랜딩과 마케팅 영역에서 AI가 활용되는 방식
마케팅이 판매 촉진에 집중한다면, 브랜딩은 영향력과 신뢰 구축에 초점을 맞춥니다. 두 영역에서 AI의 역할은 뚜렷하게 구분됩니다. 마케팅에서는 퍼포먼스 기반 자동화가 중심축을 이루고, 브랜딩에서는 감성적 표현과 일관성 유지, 그리고 콘텐츠 생성이 핵심 영역으로 부상하고 있습니다.
AI 기반 브랜딩 운영
브랜딩에서 AI는 생성형 디자인, 가상 인플루언서, 브랜드 평판 분석 등 다양한 형태로 적용되고 있습니다. 어도비의 브랜드 에셋 매니지먼트 시스템이 대표적인 사례입니다. 이 시스템은 전 세계 지사의 시각 자산을 AI가 자동으로 조합하여 로컬에 최적화된 콘텐츠를 실시간으로 제공합니다. 캠페인 실행 속도가 향상되고, 디자인 일관성이 유지되며, 운영 비용이 절감되는 효과를 동시에 얻고 있습니다.
이러한 시스템은 기업이 AI에게 브랜드 자산을 학습시키고, 필요에 따라 실시간으로 활용하는 구조로 작동합니다. 브랜드 운영이 정책 수립, 관리, 실행의 체계적 구조로 발전하면서 효율성과 통일성을 동시에 확보하는 새로운 방식이 자리잡고 있습니다. 여기서 AI는 사람의 전략적 판단을 바탕으로 실행 영역을 담당하는 역할을 수행합니다.
콘텐츠 생성과 퍼스널라이제이션의 진화
콘텐츠 측면에서는 코카콜라, 하인즈, 누텔라 같은 글로벌 브랜드들이 AI를 활용해 매번 다른 디자인의 제품 포장이나 캠페인을 제작하고 있습니다. 이는 브랜드 고유의 창의성을 유지하면서도 개인화된 경험을 제공하는 방식으로 해석됩니다. LG의 AI 기반 광고처럼 실제 모델 대신 AI로 생성된 인물이 광고를 진행하는 사례도 증가하고 있습니다.
브랜딩에서 사람의 직접적 개입이 줄어들고 있지만, AI가 생성하는 모든 콘텐츠는 결국 사람이 설계한 프롬프트, 전략, 가치 체계 위에서 작동한다는 점이 중요합니다. AI가 효율적 실행을 담당하고, 사람이 메시지와 방향성을 책임지는 분업 구조가 자연스럽게 형성되고 있습니다.
인간과 AI의 협업 모델: 켄타우르스와 사이보그
이러한 구조적 변화 속에서 인간의 역할 변화를 설명하는 두 가지 모델이 주목받고 있습니다. 켄타우르스 모델은 인간과 AI가 각자의 역할을 명확히 구분하여 협업하는 구조로, 현재 대부분의 기업에서 채택하고 있는 방식입니다. 반면 사이보그 모델은 AI가 사람의 일부처럼 완전히 융합되는 형태로, 특정 기술 영역에서 제한적으로 활용되고 있습니다.
브랜드의 핵심은 일관된 주장과 정체성의 표현이며, 이는 AI가 아닌 사람이 주도해야 하는 영역입니다. 따라서 브랜드 실무자는 단순한 디자이너를 넘어 아티스트이자 디렉터로서의 정체성을 확립해야 하며, AI는 그들의 창의적 아이디어를 구현하는 도구로 자리매김하고 있습니다.
경제
일본의 주주 친화 정책과 한국의 현실
일본 니케이 지수가 34년 만에 전 고점을 회복했습니다. 워런 버핏의 투자와 일본 정부의 주주 환원 정책으로 2023년 이후 일본 증시가 상승 중 입니다. 일본의 경우 PBR이 1 이하인 기업에 대해 지표 개선을 요구하며 자사주 매입과 배당을 적극 유도했고, 그 결과 주가가 상승했습니다.
한국은 현재 PBR이 0.89 수준으로, 미국이나 일본 대비 현저히 낮습니다. 이재명 대통령은 코스피 5천 시대를 공언했고, 최근 코스피 상승은 이러한 정치적 기대감과 구조적 개혁 움직임에서 비롯되고 있습니다.
코리아 디스카운트의 구조적 원인
코리아 디스카운트의 주요 원인으로는 낮은 배당 성향, 자사주 미소각, 불투명한 기업 지배 구조가 있습니다. 특히 한국 기업은 대주주가 20~30% 지분으로 회사를 운영하면서 소액 주주의 권리를 무시하는 경향이 강합니다. 이에 따라 외국인 투자자의 신뢰를 얻기 어렵고, 실제로 작년 상반기 외국인 자금은 대규모 유출을 기록했습니다.
상법 개정을 통해 이사회의 의무 범위를 '회사'에서 '전체 주주'로 확대하려는 시도가 이에 대한 해법으로 제시되었습니다. 기업들이 자사주를 사서 소각하거나 배당을 확대해야 하며, 주가 부양을 위한 행동주의 펀드의 역할도 중요합니다. 상법 개정은 이러한 흐름에 제도적 뒷받침을 제공하는 핵심 수단입니다.
상법 개정의 핵심 내용
상법 개정의 주요 내용으로는 '이사의 충실 의무' 대상 확대와 '집중투표제' 도입이 있습니다. 이사의 충실 의무는 기존에는 '회사'만을 위한 것이었으나, 개정안은 '전체 주주'를 포함하도록 수정되었습니다. 이는 기업의 자사주 편법 매각, 물적분할, 일감 몰아주기 등 오너 중심의 의사결정을 제어할 수 있는 법적 기반이 됩니다.
집중투표제는 소액 주주가 이사회 구성에 참여할 수 있도록 설계된 제도입니다. 기존에는 대주주가 51%의 지분으로 이사를 독식했으나, 집중투표제를 통해 49%의 주주도 일부 이사를 선임할 수 있게 됩니다. 이 제도의 도입이 실제 기업 지배 구조의 개선에 영향을 미칠 수 있습니다.
구조적 개혁의 전망
상법 개정 흐름에 대해 일부 대기업은 경영 자율성 침해를 우려하며 반발하고 있습니다. 그러나 장기적으로는 기업도 이익이 될 수 있습니다. 특히 행동주의 펀드의 압박과 소액 주주 연대가 강화되고 있어 기업들이 주주 친화적 의사결정을 하지 않을 수 없는 상황입니다. 일본의 사례처럼, 구조적 개혁이 실현되면 PBR과 PER의 멀티플이 자연스럽게 상승해 주가도 상승할 수 있습니다. 다만 실적 발표 시즌에 따라 주가 변동성이 클 수 있습니다. 구조적 개혁이 실현되기 위해서는 제도, 정치, 기업, 주주 간의 유기적 작용이 필요합니다.
기술
현장 중심의 AI 도입 사례
산업별로 AI가 어떻게 실무에 도입되고 있는지를 구체적인 사례 중심으로 살펴보았습니다. 첫 사례는 일본 패밀리마트로, 복잡한 매뉴얼을 이해하기 어려운 아르바이트 직원들에게 AI가 운영 정보를 간단히 설명해주는 시스템이 도입되었습니다. 특히 쿠폰 정보처럼 자주 바뀌는 내용을 AI가 실시간으로 안내하여 현장 혼선을 줄이고, 업무 효율성을 높이는 효과가 있었습니다. 본사에서 정책을 전달하면 현장에서 바로 실행할 수 있게 해주는 구조로, 일하는 사람들의 부담을 줄이고 고객 응대 품질도 향상시켰습니다. 자주 인력이 교체되는 리테일 환경에서 특히 유용하게 작용하고 있으며, 운영 안정성과 품질 균일화라는 두 가지 효과를 동시에 추구할 수 있습니다.
내부 커뮤니케이션의 디지털 전환
스타벅스 코리아도 내부 챗봇을 도입했습니다. 직원들이 사내 복지, 제도, 시스템 이용 방법 등을 찾기 위해 담당자에게 직접 물어보지 않고, 챗봇을 통해 즉시 확인할 수 있도록 시스템을 구축했습니다. 이로 인해 HR 부서에 대한 문의가 줄어들고, 직원들은 반복적인 질문을 줄이며 시간 낭비 없이 필요한 정보를 얻을 수 있게 되었습니다. 특히 신규 입사자나 파트타이머에게 유용한 도구로 평가되며, 내부 커뮤니케이션의 효율성 향상에 기여하고 있습니다. AI가 외부 고객 응대뿐 아니라 조직 내부 운영에서도 유의미하게 쓰이고 있음을 알 수 있으며, 디지털 시스템 도입은 직원 경험 개선의 수단으로 확장되고 있습니다.
AI 도입의 핵심 방향성
AI 도입의 목적을 생산성 향상, 개인화 강화, 지능화라는 세 가지 키워드로 정리할 수 있습니다. 생산성 측면에서는 반복적인 정보 제공과 매뉴얼 전달이 자동화되며, 직원들의 시간과 에너지가 절약됩니다. 개인화는 사용자의 입장에서 필요한 정보를 빠르고 정확하게 제공함으로써 만족도를 높이는 방향으로 구현되고 있습니다. 지능화란 단순히 질문에 답하는 것을 넘어, 사용자의 상황을 파악해 선제적으로 정보를 안내하는 형태로의 진화를 뜻합니다. 예를 들어 사내 시스템에서 급여일, 일정, 필수 제출 문서를 자동 안내하는 기능 등이 이에 해당됩니다.
성공적인 기술 도입을 위한 조건
기술 도입의 성공 여부는 현장 수용성과 업무 설계 방식에 달려 있습니다. AI를 도입할 때, 그것이 어떤 문제를 해결하려는 목적을 갖고 도입되었는지부터 명확히 정의해야 합니다. 기술이 효율만을 위해 도입될 경우, 직원들의 저항이나 회피가 발생할 수 있기 때문입니다. 반면, 반복 작업에서 사람을 해방하고, 창의적 업무에 집중하도록 설계되었을 때 AI는 실질적 효과를 냅니다. 따라서 기술 도입은 업무 흐름과 조직 문화를 함께 설계하는 과정이라는 관점이 필요합니다.