2021년 봄, 집무실의 공동대표로 HFK 컨퍼런스에서 팬데믹 시대의 공유 오피스에 인사이트를 나누었던 성민님을 2025년 봄 김콜베라는 이름으로 다시 뵙게 되었습니다. 이번에는 스튜디오 아르키(Archi.)의 대표이자 <브랜드, 결국 이야기다>의 저자로 인사를 나누었습니다.
신간 <브랜드, 결국 이야기다>는 집무실로부터 독립해 '김콜베'라는 이름으로 활동하며 스토리텔링과 브랜딩에 대해 자신의 경험을 구조화한 내용을 소개합니다. 책<브랜드, 결국 이야기다>를 소개하는 저자 북토크에는 브랜드 기획자, 공간 디자이너, 마케팅 담당자, 스타트업 창업자 등 다양한 분야의 참석자들이 함께 모여, 브랜드를 스토리텔링하는 방법과 그 구조에 대해 살펴보았습니다. 새로운 모습으로 다시 뵙게 된 성민님은 브랜드를 언어와 구조로 다루는 '스토리 설계자'로서의 면모를 여실히 보여주셨습니다.
성민님은 스스로를 브랜드 이야기 설계자라 소개하며, 자신의 브랜드 창업 경험과 브랜딩 에이전시 운영, 집무실 공동대표의 커리어를 압축해 '스토리텔링'의 힘과 스토리 설계 도구(BSA: Brand Story Architecture)를 알렸습니다. 브랜드에 대한 첫 설렘이 경영학과 수업에서 어떻게 시작되었고, 이후 브랜드 마케터로서 화이자에서 근무하며 창업을 결심하게 된 계기를 소개하며, 창업을 결심한 후 블로그를 통해 첫 고객을 얻었던 이야기까지 이어졌습니다. "150만 원을 받고 눈물 날 정도로 기뻤던 기억이 있어요."라는 회상은, 브랜드란 결국 사람과 사람의 연결에서 시작된다는 점을 상기시켜 주었습니다.
공유오피스 집무실을 공동 창업한 경험은 성민님의 머릿속에만 있던 공간 아이디어를 실제 가구, 공간, 향기, 운영 시스템으로 구현된 짜릿한 순간이었습니다. 공간을 '이야기가 담긴 장소'로서 어떻게 스며들게 만들 수 있을지에 대한 철저히 설계했습니다. KT의 전화국 기계실, 왕십리 철도 화물역을 리노베이션하는 등의 과정은 공간 기획이면서도 스토리텔링의 과정이었습니다.
이후 성민님은 브랜드의 방향은 언젠가 질문으로 돌아온다라고 생각하게 됩니다. 이게 왜 필요한지, 누구에게 어떤 이야기를 들려주고 싶은지를 끊임없이 묻는 일이라고 말합니다. 집무실로부터 독립 후 본격적으로 스토리텔러로서 커리어가 시작되었고, 브랜드를 스토리텔링하기 위한 요소를 BSA 모델로 구조화하게 됩니다.
BSA는 브랜드를 6개의 구성 요소로 해석합니다: 이름(네이밍), 컨셉(한 줄 정의), 파사드(첫 인상), 조닝(경험의 구획), 미장센(감각 요소), 대화 구조(전달 언어)
스페셜 토크에서는 안도 타다오의 '힐 오브 부다' 사례를 통해 이야기의 구조가 공간 설계와 유사하다는 점을 설명했습니다. 브랜드도 공간 설계와 마찬가지로 어떤 이야기를 언제 어떻게 누구에게 전달할지를 설계할 수 있어야 합니다. 마치 건축물이 방문객의 동선을 따라 의도된 감정을 불러일으키듯, 브랜드도 이야기의 순서를 설계하는 것이죠.
BSA 구조말고도 '누가/언제/어디서/무엇을/왜/어떻게' 6하 원칙도 누구나 따라해볼 수 있는 스토리텔링 도구입니다. 가상의 브랜드 사례로 '앙투아네트가 즐겼던 디저트를 현대적으로 재해석한 베이커리'를 BSA 구조에 맞춰 설계해보니 스토리텔링이 매력적으로 완성되었습니다.
"브랜드를 만든다는 건 결국 누군가와의 대화를 설계하는 일입니다. 그 대화가 얼마나 길게, 오래 이어질 수 있을지를 미리 준비해야 합니다."
멤버와 나눈 Q&A
브랜딩을 건축에 비유하신 점이 신선했는데, 브랜드에서 말하는 ‘조닝’은 실제 공간 조닝과 어떻게 연결되나요?
물리적 조닝이 공간의 기능을 나누는 작업이라면, 브랜드 조닝은 이야기의 흐름을 따라 메시지나 감정을 나누는 작업입니다.
BSA 구조를 팀과 함께 워크숍 형태로 실습하려면 어떤 방식이 효과적인가요?
하나의 브랜드를 케이스로 삼아 6하 원칙을 적용해보는 방식이 좋습니다. 특히 ‘누구에게’라는 질문에서 구체적인 페르소나를 설정해보는 게 중요해요.
시장에서 브랜드의 새로운 이야기 구조를 제시하면 오히려 낯설어하고 거부감이 드는 경우도 있는데, 이럴 땐 어떻게 소통하나요?
첫 번째는 고객이 공감할 만한 ‘익숙함’을 넣어야 하고, 그 위에 ‘새로움’을 얹는 방식이 좋아요. 완전히 새로운 언어는 오히려 마음을 닫히게 합니다.
책을 쓰기까지, 실무자로서 어떤 고통과 에너지가 필요했는지 궁금합니다.
실은 이 책을 정리하면서 제 지난 10년을 복기했어요. 그리고 다음 10년은 어떤 이야기를 쌓을 수 있을까를 고민하게 됐어요.
감각적인 브랜딩 요소들은 디자이너의 직관이 작용하는 경우가 많은데, 그걸 어떻게 언어화하고 구조화하셨나요?
감각은 '선택'을 위해 필요한 역량이라고 생각해요. 스토리텔링의 구조를 짜는 건 제 일이지만, 감각은 협업해야 하는 영역입니다.
이번 저자 북토크에서는 BSA의 각 단계가 실무에서 어떻게 적용될 수 있는지, 브랜드를 운영하며 부딪히는 실질적인 문제들을 어떻게 풀어갈 수 있는지 솔직한 고민을 주고 받았습니다. 브랜딩이라는 말이 점점 무색해지고 있는 시대에 브랜드는 로고나 색깔보다 ‘이야기를 들려줄 준비가 되어 있는가’에 달려있다는 성민님의 메시지가 인상 깊었습니다. 브랜드는 더 이상 제품을 포장하는 껍데기가 아니라, 사람과 사람을 연결하는 하나의 이야기 입니다. 이야기를 품고 설계된 브랜드는 누군가에게 오래 기억됩니다.
2021년 봄, 집무실의 공동대표로 HFK 컨퍼런스에서 팬데믹 시대의 공유 오피스에 인사이트를 나누었던 성민님을 2025년 봄 김콜베라는 이름으로 다시 뵙게 되었습니다. 이번에는 스튜디오 아르키(Archi.)의 대표이자 <브랜드, 결국 이야기다>의 저자로 인사를 나누었습니다.
신간 <브랜드, 결국 이야기다>는 집무실로부터 독립해 '김콜베'라는 이름으로 활동하며 스토리텔링과 브랜딩에 대해 자신의 경험을 구조화한 내용을 소개합니다. 책<브랜드, 결국 이야기다>를 소개하는 저자 북토크에는 브랜드 기획자, 공간 디자이너, 마케팅 담당자, 스타트업 창업자 등 다양한 분야의 참석자들이 함께 모여, 브랜드를 스토리텔링하는 방법과 그 구조에 대해 살펴보았습니다. 새로운 모습으로 다시 뵙게 된 성민님은 브랜드를 언어와 구조로 다루는 '스토리 설계자'로서의 면모를 여실히 보여주셨습니다.
성민님은 스스로를 브랜드 이야기 설계자라 소개하며, 자신의 브랜드 창업 경험과 브랜딩 에이전시 운영, 집무실 공동대표의 커리어를 압축해 '스토리텔링'의 힘과 스토리 설계 도구(BSA: Brand Story Architecture)를 알렸습니다. 브랜드에 대한 첫 설렘이 경영학과 수업에서 어떻게 시작되었고, 이후 브랜드 마케터로서 화이자에서 근무하며 창업을 결심하게 된 계기를 소개하며, 창업을 결심한 후 블로그를 통해 첫 고객을 얻었던 이야기까지 이어졌습니다. "150만 원을 받고 눈물 날 정도로 기뻤던 기억이 있어요."라는 회상은, 브랜드란 결국 사람과 사람의 연결에서 시작된다는 점을 상기시켜 주었습니다.
공유오피스 집무실을 공동 창업한 경험은 성민님의 머릿속에만 있던 공간 아이디어를 실제 가구, 공간, 향기, 운영 시스템으로 구현된 짜릿한 순간이었습니다. 공간을 '이야기가 담긴 장소'로서 어떻게 스며들게 만들 수 있을지에 대한 철저히 설계했습니다. KT의 전화국 기계실, 왕십리 철도 화물역을 리노베이션하는 등의 과정은 공간 기획이면서도 스토리텔링의 과정이었습니다.
이후 성민님은 브랜드의 방향은 언젠가 질문으로 돌아온다라고 생각하게 됩니다. 이게 왜 필요한지, 누구에게 어떤 이야기를 들려주고 싶은지를 끊임없이 묻는 일이라고 말합니다. 집무실로부터 독립 후 본격적으로 스토리텔러로서 커리어가 시작되었고, 브랜드를 스토리텔링하기 위한 요소를 BSA 모델로 구조화하게 됩니다.
BSA는 브랜드를 6개의 구성 요소로 해석합니다: 이름(네이밍), 컨셉(한 줄 정의), 파사드(첫 인상), 조닝(경험의 구획), 미장센(감각 요소), 대화 구조(전달 언어)
스페셜 토크에서는 안도 타다오의 '힐 오브 부다' 사례를 통해 이야기의 구조가 공간 설계와 유사하다는 점을 설명했습니다. 브랜드도 공간 설계와 마찬가지로 어떤 이야기를 언제 어떻게 누구에게 전달할지를 설계할 수 있어야 합니다. 마치 건축물이 방문객의 동선을 따라 의도된 감정을 불러일으키듯, 브랜드도 이야기의 순서를 설계하는 것이죠.
BSA 구조말고도 '누가/언제/어디서/무엇을/왜/어떻게' 6하 원칙도 누구나 따라해볼 수 있는 스토리텔링 도구입니다. 가상의 브랜드 사례로 '앙투아네트가 즐겼던 디저트를 현대적으로 재해석한 베이커리'를 BSA 구조에 맞춰 설계해보니 스토리텔링이 매력적으로 완성되었습니다.
"브랜드를 만든다는 건 결국 누군가와의 대화를 설계하는 일입니다. 그 대화가 얼마나 길게, 오래 이어질 수 있을지를 미리 준비해야 합니다."
멤버와 나눈 Q&A
브랜딩을 건축에 비유하신 점이 신선했는데, 브랜드에서 말하는 ‘조닝’은 실제 공간 조닝과 어떻게 연결되나요?
물리적 조닝이 공간의 기능을 나누는 작업이라면, 브랜드 조닝은 이야기의 흐름을 따라 메시지나 감정을 나누는 작업입니다.
BSA 구조를 팀과 함께 워크숍 형태로 실습하려면 어떤 방식이 효과적인가요?
하나의 브랜드를 케이스로 삼아 6하 원칙을 적용해보는 방식이 좋습니다. 특히 ‘누구에게’라는 질문에서 구체적인 페르소나를 설정해보는 게 중요해요.
시장에서 브랜드의 새로운 이야기 구조를 제시하면 오히려 낯설어하고 거부감이 드는 경우도 있는데, 이럴 땐 어떻게 소통하나요?
첫 번째는 고객이 공감할 만한 ‘익숙함’을 넣어야 하고, 그 위에 ‘새로움’을 얹는 방식이 좋아요. 완전히 새로운 언어는 오히려 마음을 닫히게 합니다.
책을 쓰기까지, 실무자로서 어떤 고통과 에너지가 필요했는지 궁금합니다.
실은 이 책을 정리하면서 제 지난 10년을 복기했어요. 그리고 다음 10년은 어떤 이야기를 쌓을 수 있을까를 고민하게 됐어요.
감각적인 브랜딩 요소들은 디자이너의 직관이 작용하는 경우가 많은데, 그걸 어떻게 언어화하고 구조화하셨나요?
감각은 '선택'을 위해 필요한 역량이라고 생각해요. 스토리텔링의 구조를 짜는 건 제 일이지만, 감각은 협업해야 하는 영역입니다.
이번 저자 북토크에서는 BSA의 각 단계가 실무에서 어떻게 적용될 수 있는지, 브랜드를 운영하며 부딪히는 실질적인 문제들을 어떻게 풀어갈 수 있는지 솔직한 고민을 주고 받았습니다. 브랜딩이라는 말이 점점 무색해지고 있는 시대에 브랜드는 로고나 색깔보다 ‘이야기를 들려줄 준비가 되어 있는가’에 달려있다는 성민님의 메시지가 인상 깊었습니다. 브랜드는 더 이상 제품을 포장하는 껍데기가 아니라, 사람과 사람을 연결하는 하나의 이야기 입니다. 이야기를 품고 설계된 브랜드는 누군가에게 오래 기억됩니다.