도쿄, 교토, 타이베이에 이어 상하이로 멤버들과 인사이트 트립을 다녀왔습니다. 시티호퍼스에서 소개한 곳들을 중심으로 평소 여행하면서는 보이지 않았던 비즈니스 인사이트를 발견할 수 있었습니다. 시티호퍼스 대표 동진님과 여행하며 직접 비즈니스 인사이트를 듣고, HFK 멤버들과 함께 경험해보니 역시 남다른 여행이 되었습니다. 특히 이번 여행에는 HFK 멤버들을 위해 동진 대표님이 현지 전문가 농호 상하이 님도 초대해주셨습니다. 그 덕분에 동진 대표님의 비즈니스 인사이트와 더불어 상하이 로컬의 소비 문화, 라이프 스타일 그리고 상하이의 역사까지 접할 수 있게 되었습니다. 그야말로 다각도로 몇 배나 풍성하게 상하이를 여행할 수 있었죠. 그동안 '중국'이라는 선입견 때문에 발견하기 어려웠던 비즈니스 인사이트를 소개합니다.
보이지 않던 것을 보는 힘을 갖게 되면 무엇이 더 좋아질까요? 앞서 갈 수 있는 기회를 가질 수 있습니다. 그럼 보이지 않던 것을 보려면 어떻게 해야할까요? 문제에 대한 인식 그리고 존중하는 마음입니다.
인사이트 트립을 시작하며 남긴 동진 대표님의 인사 중
변화의 속도와 각도가 스케일 있게 펼쳐지는 곳, 상하이
상하이란 지역은 어떤 흐름으로 개발되어 왔을까요?, 상하이의 비즈니스는 콘텐츠와 공간을 통해 어떻게 자신을 드러내고 있을까요? 상하이에서 발견한 주요 비즈니스 인사이트를 정리합니다. 최근 상하이를 가본 적 없으시다면, 시티호퍼스의 렌즈로 상하이를 다시 해석해 보시길 바랍니다.
🏛️ 신천지
신천지는 관광객과 로컬 모두가 머물 수 있도록 개발되었단 점이 인상깊었습니다. 이 지역을 걷기 시작하면 타임리스한 인상의 건축물이 눈에 들어오기 시작합니다. 특히 1920년대에 유행하던 석고물 건축양식이 곳곳에 남아 있어, 이 곳이 유럽인가 싶을 정도 입니다. 오래된 외관이 그대로 남아 있지만 촌스럽게 느껴지지 않고, 오히려 거리 곳곳에 트렌디한 글로벌 브랜드들이 입점해 있어 세련된 레이어가 한층 덧입혀집니다. 거대한 간판이나 과도한 리모델링으로 원래의 분위기를 덮어버리는 방식이 아니죠. 상업시설의 절반 정도가 F&B라는 점도 특징입니다. 밥이나 음료를 마시기 위해 자연스럽게 이 지역에 머무는 시간이 길어지고, 식사와 산책, 쇼핑이 한 구역 안에서 해결되도록 설계되어 있습니다.
🍵 티스톤
티스톤은 차를 마시는 행위를 시간과 맥락까지 포함해서 기획한 공간입니다. 티스톤은 젊은 연령층을 메인 타겟으로 잡으며, 이 세대가 여유롭게 차를 즐길 수 있는 시간이 언제인지부터 다시 생각했습니다. 그 결과, 오전이나 오후가 아닌 저녁과 밤에 차를 즐길 수 있도록 새벽 1시까지 문을 엽니다. 운영 시간 중에서도 20시에서 23시 구간이 피크 타임이라고 합니다. 메뉴에서도 이런 의도가 드러납니다. 냉차를 위스키병에 담아 내고, 잔 역시 온더락 글라스를 사용합니다. 이는 차를 전통적으로만 다루지 않고, 위스키 바에 앉아 시간을 보내듯 즐기는 대상으로 해석한 시도라고 볼 수 있습니다. 차 문화에 젊은 세대의 라이프스타일를 연결해, 새로운 카테고리처럼 제시한 셈입니다.
🧴 화메이
화메이는 럭셔리 코스메틱 브랜드의 샘플을 판매하며 타오바오에서 유명해진 브랜드 입니다. 그 기반 덕분에 풍부한 고객 데이터를 보유하고 있어요. 글로벌 브랜드의 샘플을 판매하며 '이 브랜드의 제품은 진품이다'라는 인식을 가지게 해줬고, 그 신뢰를 기반으로 화장품, 향수 등을 큐레이션 합니다.
그러나 글로벌 브랜드 샘플을 정식으로 판매하는 것은 불법이 될 수 있기에, 샘플이 아닌 여행용 화장품을 취급한다는 포지셔닝으로 비즈니스를 운영합니다. 온라인에서 축적한 데이터를 바탕으로 인기 있고, 반응이 좋은 카테고리만을 골라 오프라인 매대로 올립니다. 충분히 검증된 아이템만 모아놓은 쇼룸이 되는 것이죠. 업계 사람들은 중국 화장품 시장의 트렌드를 조사하기 위해 화메이를 일부러 찾는다고 합니다.
🌸 야수파
야수파는 콘텐츠 마케팅을 적극적으로 활용하는 브랜드입니다. 꽃과 관련된 사연을 모아, 꽃을 사지 않는 사람들도 꽃에 얽힌 사연을 보기 위해 팔로우하도록 만드는 구조를 갖추고 있습니다. 이 과정에서 팔로워는 자연스럽게 브랜드 계정을 자주 방문하게 되고, 꽃이 필요할 때, 야수파의 커머스로 이어집니다. 또 하나 흥미로웠던 지점은 ‘꽃 다발’ 대신 ‘꽃 박스’를 들고 다니게 만든다는 점입니다. 도시 안에서 야수파 브랜드를 홍보하는 또하나의 방법이 생기는 셈이죠. 온라인에서 팬을 확보하는 방식과 브랜드의 오프라인 노출 방식을 잘 보여주는 브랜드 입니다.
☕ 스타벅스 리저브 로스터리
스타벅스 리저브 로스터리는 전 세계에 7개가 있고, 그 중 상해 로스터리는 아시아 최대 규모 입니다. 개점 당시에는 세계 최대 규모였었죠. 커피 원두의 로스팅-패키징-바(Bar)까지 전 과정을 매장 내부에서 볼 수 있습니다. 차 문화가 지배적인 중국 시장을 고려해 Teavana 바도 마련되어 있죠. 약 40톤의 구리 캐스크(cask)가 매장 중앙에 자리하고, 벽과 천장에 커피 원두를 운반하는 파이프가 노출되어 있습니다. 중국 운남성에서 생산된 원두도 경험해볼 수 있고요. 모든 영수증에 매장 지도가 인쇄되어 나오는 디테일도 기억에 남습니다. 2층으로 올라가면 다양한 콜라보레이션 제품이 전시·판매되고 있는데, 그중에서도 특히 눈에 띈 것은 Tom Dixon과의 협업으로 제작된 티 인퓨저였습니다. 그밖에도 감도있는 고가 브랜드와 콜라보레이션한 여러 제품들이 인상적이었습니다.
👜 루이비통 플래그십 스토어
스타벅스 리저브 로스터리 맞은편에 자리한 루이비통 플래그십은 외관부터 강렬한 인상을 줍니다. 마치 스타벅스의 세이렌에게 유혹된 난파선 같기도 하죠. 커다란 배 형상의 건물은 멀리서 보아도 단번에 시선을 빼앗습니다. 이 매장은 내년까지 운영된다고 해요. 거대한 배 앞에선 동진 대표님이 '럭셔리를 만드는 공식'에 대해 설명해 주셨습니다. 럭셔리는 인지도에서 공급도를 뺀 값입니다. 인지도가 높아질수록 사람들의 열망은 쌓이지만, 공급은 제한적일 경우 럭셔리가 만들어지기 시작되는 것이죠. 기능이 특별히 달라지지 않아도, 단지 럭셔리 브랜드라는 이유만으로 높은 가격에 판매가 가능해집니다. 럭셔리와 반대로 프리미엄은 기능을 업그레이드해서 가격을 높이는 방식입니다. 아이폰 프로를 그 예로 들 수 있겠죠. 럭셔리와 프리미엄을 비교하며 럭셔리란 무엇인지에 대해 다시금 생각해 보았습니다.
🪑 상지아
상지아는 에르메스의 럭셔리 브랜드 중 하나로, 중국에만 존재합니다. 에르메스의 브랜드임을 굳이 드러내려 하지 않는 점이 특별하죠. 그러나 상지아를 경험해보면 공간과 상품 곳곳에서 에르메스 스러움을 곧장 느낄 수 있습니다. 스타벅스와 루이비통 플래그십 스토어를 지나 조금 걷다보면 에르메스 매장 바로 맞은 편 Shangxia 라는 로고를 발견하게 됩니다. 철자가 모두 옆으로 누워 있는 점이 특이한데, Shangxia(上下)라는 뜻을 살려 하늘과 땅, 동양과 서양, 전통과 현대를 연결하는 뜻을 품고 있습니다. 매장에 들어섰을 때 보이는 소재, 가구의 실루엣, 조명 연출이 과하게 화려하지 않으면서도 고급스럽습니다. '동서양 전통과 현대를 함께 강조한다'는 의도를 브랜드 전체에 고루 녹여낸 점이 럭셔리 브랜드의 좋은 참고 사례가 되었습니다.
🧸 미니소
미니소는 '중국판 다이소'라는 인식을 바꾸기 위해 자신들의 역할 생활용품 매장에서 캐릭터 큐레이션 플랫폼으로 피봇팅했습니다. 무인양품의 다이소 버전 같았던 미니소는 이제 온갖 종류의 캐릭터 상품을 구매할 수 있는 놀이동산이 되었습니다. 특히 디즈니 IP를 적극 활용해 캐릭터 상품을 기획하고 판매합니다. 캐릭터에 처음 입문하는 사람들에게 친숙한 캐릭터를 제공하기 위해서 입니다. 일주일 동안 만 개의 캐릭터를 디자인하고, 그중 1%인 100개만 제품으로 출시하는 방식을 택하고 있으며 현재 110개국에 7700개의 매장을 운영할 정도로 확장되고 있고, 전년 대비 22% 성장했다고 합니다.
🎰 팝마트
팝마트는 캐릭터에 접근하는 방식이 다릅니다. 팝마트의 캐릭터들은 별도의 애니메이션이나 스토리가 없어도, 그 자체로 인기를 얻고 팬덤을 형성합니다. 2.5조 규모의 기업가치에 전년 대비 107% 성장이라는 놀라운 수치도 기록했습니다. 팝마트는 블라인드 박스 마케팅을 활용해 구매자가 어떤 피규어를 사는지 알 수 없게 했고, 랜덤으로 희귀 모델을 발견할 수도 있어 수집 욕구를 크게 자극합니다. 최근 유명해진 라부부 외에도, 몰리, 디무, 스컬판다 등 강력한 자체 IP를 가지고 있습니다. 매장뿐 아니라 무인 자판기 형태의 ‘로보샵’을 운영해 접근성을 높였습니다. 희귀한 피규어를 중심으로 한 2차 거래 시장이 활발하며, 커뮤니티를 통한 교환 문화도 자연스럽게 자리 잡았습니다. 베이징과 상하이의 플래그십 스토어는 전시와 포토존을 결합해 몰입 경험을 제공하며 팬덤을 강화합니다. 가볍게 즐길 수 있는 아트 토이라는 포지션을 유지하며 SNS 바이럴이 매우 강한 브랜드로 평가받고 있습니다.
🔢 산뚠반 SATURNBIRD
산뚠반은 우리나라에서도 컬리를 통해 구매할 수 있는 콜드브루 브랜드입니다. 미니 컵에 들어있는 인스턴트 커피에요. 한국에서는 미니 컵에 번호가 쓰여진 버전만 접할 수 있지만, 상하이에서는 A부터 Z까지 알파벳 한 글자씩 쓰여진 메시지 버전을 구매할 수 있습니다. 원하는 문장을 만드려면 자연히 더 많은 개수를 살 수 밖에 없죠. 또한 이 브랜드는 대표가 콜드브루 사업을 세 번째로 시도해 성공한 사례라는 점도 흥미롭습니다. 매장에서는 한국에선 볼 수 없던 리사이클링 제품도 볼 수 있었고, A부터 Z까지 한 컵씩 시음해볼 수 있는 서비스도 인상깊었습니다.
🌳 1000trees
상하이는 도시 개발로 인해 산이 없는 도시입니다. 1000trees는 토마스 헤더윅이 설계한 공간으로 상하이에는 없는 산을 만들어 냈습니다. 언덕 형태의 구조 위에 나무 천 그루가 심겨 있는 모습은 도시와 자연의 경계를 허뭅니다. 내부는 쇼핑몰, 오피스, 레스토랑, 문화·예술 전시공간 등이 복합적으로 배치되어 있는 라이프스타일 공간입니다. 3, 4층은 다양한 액티비티를 즐길 수 있는 키즈 시설에 집중했단 점이 이색적이었습니다. 도심 한가운데 산과 나무를 끌어들여 전통적인 대형 쇼핑몰과는 달리 ‘휴식·문화·상업’이 균형을 이루고 있습니다.
🌿관시아
관시아는 2018년 베이징에서 시작된 니치 향수 브랜드 입니다. 동양의 자연, 문화, 예술에서 영감을 얻어 향을 설계합니다. 관시아는 정원에서 여름 풍경을 바라본다는 뜻으로, 상하이 플래그십 스토어에서는 오감을 아우르는 ‘동양적 경험’을 제공하고자 합니다. 이와 같은 체험형 매장과 백화점, 편집숍 입점을 통해 오프라인 접점을 확장해 왔습니다. 관시아만의 미학을 전하는 콘텐츠로도 두터운 팬층을 형성하고 있습니다. 중국 로컬 니치 향수 브랜드 가운데 글로벌 뷰티 그룹의 투자를 받은 대표적인 사례기도 합니다.
💐 미샹 프라다 롱자이
1918년식 서양식 저택으로, 7년에 걸쳐 프라다의 문화·예술·패션 프로젝트를 위한 공간으로 재탄생 되었습니다. 아르데코와 아르누보 양식이 혼합된 구조로, 중국 전통적 감각이 곳곳에 더해져 독특한 분위기를 자아냅니다. 스테인드글라스, 목재 패널, 장식 타일 등 여러 요소들이 원형 그대로 보존되어 있습니다. 홍콩의 왕가위 감독과 협업해 공간을 구성해 공간에 머무는 내내 왕가위 감독의 영화 속 한 장면에 머무르는 느낌이었어요. 럭셔리 브랜드가 건축의 역사성을 보존하며 공간을 재해석한 사례로, 공간 브랜딩·경험 설계·헤리티지 활용 관점에서 참고할 점이 많았습니다. 에르메스와 루이비통, 프라다가 같은 도시에서 각각 다른 방식으로 브랜드 커뮤니케이션을 하고 있다는 점이 이번 상하이 인사이트 트립의 흥미로운 포인트였습니다.
🏛️ 콜롬비아 서클
콜롬비아 서클은 상하이 도심에서 접근성이 좋지 않아 관광객들이 많지 않은 장소입니다. 하지만 한 번만 오는 사람은 없죠. 2022년 기준 월평균 방문객은 18만 명, 재방문 횟수는 3.2회를 기록했습니다. 지역 재개발과 브랜드 입점 전략이 성공적으로 맞물린 결과 입니다. 사실 이곳은 약 70여 년 동안 외부인 출입이 금지된 공간이었습니다. 처음에는 미국 고급 주택 단지로 시작해, 이후 미군 해군 기지로 사용되었고, 미군 철수 후에는 생명공학 연구소로 활용되었다고 합니다. 그러다 2015년, 연구소가 다른 곳으로 이전하며 부동산 재개발 회사 OMA가 재개발을 맡게 됩니다. 과거 클럽하우스와 옛 야외수영장 등 매력적인 장소들을 보존하면서도 츠타야, 카이지 차관 등 여러 트렌디한 브랜드가 계획적으로 입점할 수 있도록 설계된 장소 입니다.
프리미엄은 많고, 럭셔리는 드물다
상하이에서 보낸 시간을 돌아보며 마음 속에 떠오른 질문은 프리미엄과 럭셔리는 무엇이 다를까 였습니다. 여행 중 접한 브랜드와 공간을 돌아보며, 두 개념의 차이는 가격이 아닌 '깊이'에 있다고 생각했습니다. 세상에 프리미엄은 많지만, 럭셔리라고 부를 수 있는 대상은 드뭅니다.
럭셔리에는 세가지 요소가 있지 않을까요.
1. 헤리티지: 시대가 바뀌어도 이어져 온 태도와 도전이 기록되어야 합니다. 한 브랜드나 공간에 켜켜이 쌓인 이야기들은 가격만으로 설명되지 않습니다. 설득력있는 스토리텔링이 럭셔리의 무게를 만듭니다.
2. 장인: 사람의 손길이 닿은 과정은 그 자체로 가치를 만듭니다. 집요한 마감과 디테일이 쌓이며 하나의 공예 작품이 되어갈 때 럭셔리가 생겨납니다.
3. 재료: 귀하고 다루기 까다로운 재료는 특별함을 가집니다.
이 세 가지를 묶어보면 결국 '럭셔리는 타임리스'라는 결론에 이릅니다. 프리미엄은 더 나은 프리미엄으로 쉽게 교체되지만, 럭셔리는 시간이 흘러도 다른 무언가로 대체될 수 없습니다. 되기 어렵습니다. 그 자리에 계속 머물며 사람들에게 의미를 남기는 힘을 가집니다. 이번 상하이 인사이트 트립은 프리미엄과 럭셔리의 차이를 여실히 경험해볼 수 있었습니다. 각자의 비즈니스에서 어떤 가치를 중요하게 여기는지 확인했던 계기가 되었습니다.
보이지 않던 비즈니스 인사이트를 발견하는
2박 3일 상하이 인사이트 트립
25년 11월 7일 (금) ~ 11월 9일 (일) 2박 3일 동안 우리가 다녀온 곳들
[Day1] 신천지 🍵 티스톤 💄 하메이 💐 야수파 🪑 상지아 난징동루 🎁 미니소랜드 🪆 팝마트 ⚡ 화웨이 플래그십 스토어 🐇 따바이투
[Day2] 푸투오 🌲 1000 trees 징안 ☕ 스타벅스 리저브 로스터리 👜 루이비통 플래그십 스토어 우캉루 🏠 우캉맨션 👄 관시아 🐻 13 De Marzo 👕 브랜디멜빌 ✋ 타오시아 핸드크림 안푸루 🔢 산뚠반
[Day3] 징안 🍵 미샹 프라다 롱자이 옌안시루 ⭕ 콜롬비아 서클 📚 츠타야 🍵 카이지 차관
도쿄, 교토, 타이베이에 이어 상하이로 멤버들과 인사이트 트립을 다녀왔습니다. 시티호퍼스에서 소개한 곳들을 중심으로 평소 여행하면서는 보이지 않았던 비즈니스 인사이트를 발견할 수 있었습니다. 시티호퍼스 대표 동진님과 여행하며 직접 비즈니스 인사이트를 듣고, HFK 멤버들과 함께 경험해보니 역시 남다른 여행이 되었습니다. 특히 이번 여행에는 HFK 멤버들을 위해 동진 대표님이 현지 전문가 농호 상하이 님도 초대해주셨습니다. 그 덕분에 동진 대표님의 비즈니스 인사이트와 더불어 상하이 로컬의 소비 문화, 라이프 스타일 그리고 상하이의 역사까지 접할 수 있게 되었습니다. 그야말로 다각도로 몇 배나 풍성하게 상하이를 여행할 수 있었죠. 그동안 '중국'이라는 선입견 때문에 발견하기 어려웠던 비즈니스 인사이트를 소개합니다.
변화의 속도와 각도가 스케일 있게 펼쳐지는 곳, 상하이
상하이란 지역은 어떤 흐름으로 개발되어 왔을까요?, 상하이의 비즈니스는 콘텐츠와 공간을 통해 어떻게 자신을 드러내고 있을까요? 상하이에서 발견한 주요 비즈니스 인사이트를 정리합니다. 최근 상하이를 가본 적 없으시다면, 시티호퍼스의 렌즈로 상하이를 다시 해석해 보시길 바랍니다.
🏛️ 신천지
신천지는 관광객과 로컬 모두가 머물 수 있도록 개발되었단 점이 인상깊었습니다. 이 지역을 걷기 시작하면 타임리스한 인상의 건축물이 눈에 들어오기 시작합니다. 특히 1920년대에 유행하던 석고물 건축양식이 곳곳에 남아 있어, 이 곳이 유럽인가 싶을 정도 입니다. 오래된 외관이 그대로 남아 있지만 촌스럽게 느껴지지 않고, 오히려 거리 곳곳에 트렌디한 글로벌 브랜드들이 입점해 있어 세련된 레이어가 한층 덧입혀집니다. 거대한 간판이나 과도한 리모델링으로 원래의 분위기를 덮어버리는 방식이 아니죠. 상업시설의 절반 정도가 F&B라는 점도 특징입니다. 밥이나 음료를 마시기 위해 자연스럽게 이 지역에 머무는 시간이 길어지고, 식사와 산책, 쇼핑이 한 구역 안에서 해결되도록 설계되어 있습니다.
🍵 티스톤
티스톤은 차를 마시는 행위를 시간과 맥락까지 포함해서 기획한 공간입니다. 티스톤은 젊은 연령층을 메인 타겟으로 잡으며, 이 세대가 여유롭게 차를 즐길 수 있는 시간이 언제인지부터 다시 생각했습니다. 그 결과, 오전이나 오후가 아닌 저녁과 밤에 차를 즐길 수 있도록 새벽 1시까지 문을 엽니다. 운영 시간 중에서도 20시에서 23시 구간이 피크 타임이라고 합니다. 메뉴에서도 이런 의도가 드러납니다. 냉차를 위스키병에 담아 내고, 잔 역시 온더락 글라스를 사용합니다. 이는 차를 전통적으로만 다루지 않고, 위스키 바에 앉아 시간을 보내듯 즐기는 대상으로 해석한 시도라고 볼 수 있습니다.
차 문화에 젊은 세대의 라이프스타일를 연결해, 새로운 카테고리처럼 제시한 셈입니다.
🧴 화메이
화메이는 럭셔리 코스메틱 브랜드의 샘플을 판매하며 타오바오에서 유명해진 브랜드 입니다. 그 기반 덕분에 풍부한 고객 데이터를 보유하고 있어요. 글로벌 브랜드의 샘플을 판매하며 '이 브랜드의 제품은 진품이다'라는 인식을 가지게 해줬고, 그 신뢰를 기반으로 화장품, 향수 등을 큐레이션 합니다.
그러나 글로벌 브랜드 샘플을 정식으로 판매하는 것은 불법이 될 수 있기에, 샘플이 아닌 여행용 화장품을 취급한다는 포지셔닝으로 비즈니스를 운영합니다. 온라인에서 축적한 데이터를 바탕으로 인기 있고, 반응이 좋은 카테고리만을 골라 오프라인 매대로 올립니다. 충분히 검증된 아이템만 모아놓은 쇼룸이 되는 것이죠. 업계 사람들은 중국 화장품 시장의 트렌드를 조사하기 위해 화메이를 일부러 찾는다고 합니다.
🌸 야수파
야수파는 콘텐츠 마케팅을 적극적으로 활용하는 브랜드입니다. 꽃과 관련된 사연을 모아, 꽃을 사지 않는 사람들도 꽃에 얽힌 사연을 보기 위해 팔로우하도록 만드는 구조를 갖추고 있습니다. 이 과정에서 팔로워는 자연스럽게 브랜드 계정을 자주 방문하게 되고, 꽃이 필요할 때, 야수파의 커머스로 이어집니다. 또 하나 흥미로웠던 지점은 ‘꽃 다발’ 대신 ‘꽃 박스’를 들고 다니게 만든다는 점입니다. 도시 안에서 야수파 브랜드를 홍보하는 또하나의 방법이 생기는 셈이죠. 온라인에서 팬을 확보하는 방식과 브랜드의 오프라인 노출 방식을 잘 보여주는 브랜드 입니다.
☕ 스타벅스 리저브 로스터리
스타벅스 리저브 로스터리는 전 세계에 7개가 있고, 그 중 상해 로스터리는 아시아 최대 규모 입니다. 개점 당시에는 세계 최대 규모였었죠. 커피 원두의 로스팅-패키징-바(Bar)까지 전 과정을 매장 내부에서 볼 수 있습니다. 차 문화가 지배적인 중국 시장을 고려해 Teavana 바도 마련되어 있죠. 약 40톤의 구리 캐스크(cask)가 매장 중앙에 자리하고, 벽과 천장에 커피 원두를 운반하는 파이프가 노출되어 있습니다. 중국 운남성에서 생산된 원두도 경험해볼 수 있고요. 모든 영수증에 매장 지도가 인쇄되어 나오는 디테일도 기억에 남습니다. 2층으로 올라가면 다양한 콜라보레이션 제품이 전시·판매되고 있는데, 그중에서도 특히 눈에 띈 것은 Tom Dixon과의 협업으로 제작된 티 인퓨저였습니다. 그밖에도 감도있는 고가 브랜드와 콜라보레이션한 여러 제품들이 인상적이었습니다.
👜 루이비통 플래그십 스토어
스타벅스 리저브 로스터리 맞은편에 자리한 루이비통 플래그십은 외관부터 강렬한 인상을 줍니다. 마치 스타벅스의 세이렌에게 유혹된 난파선 같기도 하죠. 커다란 배 형상의 건물은 멀리서 보아도 단번에 시선을 빼앗습니다. 이 매장은 내년까지 운영된다고 해요. 거대한 배 앞에선 동진 대표님이 '럭셔리를 만드는 공식'에 대해 설명해 주셨습니다. 럭셔리는 인지도에서 공급도를 뺀 값입니다. 인지도가 높아질수록 사람들의 열망은 쌓이지만, 공급은 제한적일 경우 럭셔리가 만들어지기 시작되는 것이죠. 기능이 특별히 달라지지 않아도, 단지 럭셔리 브랜드라는 이유만으로 높은 가격에 판매가 가능해집니다. 럭셔리와 반대로 프리미엄은 기능을 업그레이드해서 가격을 높이는 방식입니다. 아이폰 프로를 그 예로 들 수 있겠죠. 럭셔리와 프리미엄을 비교하며 럭셔리란 무엇인지에 대해 다시금 생각해 보았습니다.
🪑 상지아
상지아는 에르메스의 럭셔리 브랜드 중 하나로, 중국에만 존재합니다. 에르메스의 브랜드임을 굳이 드러내려 하지 않는 점이 특별하죠. 그러나 상지아를 경험해보면 공간과 상품 곳곳에서 에르메스 스러움을 곧장 느낄 수 있습니다. 스타벅스와 루이비통 플래그십 스토어를 지나 조금 걷다보면 에르메스 매장 바로 맞은 편 Shangxia 라는 로고를 발견하게 됩니다. 철자가 모두 옆으로 누워 있는 점이 특이한데, Shangxia(上下)라는 뜻을 살려 하늘과 땅, 동양과 서양, 전통과 현대를 연결하는 뜻을 품고 있습니다. 매장에 들어섰을 때 보이는 소재, 가구의 실루엣, 조명 연출이 과하게 화려하지 않으면서도 고급스럽습니다. '동서양 전통과 현대를 함께 강조한다'는 의도를 브랜드 전체에 고루 녹여낸 점이 럭셔리 브랜드의 좋은 참고 사례가 되었습니다.
🧸 미니소
미니소는 '중국판 다이소'라는 인식을 바꾸기 위해 자신들의 역할 생활용품 매장에서 캐릭터 큐레이션 플랫폼으로 피봇팅했습니다. 무인양품의 다이소 버전 같았던 미니소는 이제 온갖 종류의 캐릭터 상품을 구매할 수 있는 놀이동산이 되었습니다. 특히 디즈니 IP를 적극 활용해 캐릭터 상품을 기획하고 판매합니다. 캐릭터에 처음 입문하는 사람들에게 친숙한 캐릭터를 제공하기 위해서 입니다. 일주일 동안 만 개의 캐릭터를 디자인하고, 그중 1%인 100개만 제품으로 출시하는 방식을 택하고 있으며 현재 110개국에 7700개의 매장을 운영할 정도로 확장되고 있고, 전년 대비 22% 성장했다고 합니다.
🎰 팝마트
팝마트는 캐릭터에 접근하는 방식이 다릅니다. 팝마트의 캐릭터들은 별도의 애니메이션이나 스토리가 없어도, 그 자체로 인기를 얻고 팬덤을 형성합니다. 2.5조 규모의 기업가치에 전년 대비 107% 성장이라는 놀라운 수치도 기록했습니다. 팝마트는 블라인드 박스 마케팅을 활용해 구매자가 어떤 피규어를 사는지 알 수 없게 했고, 랜덤으로 희귀 모델을 발견할 수도 있어 수집 욕구를 크게 자극합니다. 최근 유명해진 라부부 외에도, 몰리, 디무, 스컬판다 등 강력한 자체 IP를 가지고 있습니다. 매장뿐 아니라 무인 자판기 형태의 ‘로보샵’을 운영해 접근성을 높였습니다. 희귀한 피규어를 중심으로 한 2차 거래 시장이 활발하며, 커뮤니티를 통한 교환 문화도 자연스럽게 자리 잡았습니다. 베이징과 상하이의 플래그십 스토어는 전시와 포토존을 결합해 몰입 경험을 제공하며 팬덤을 강화합니다. 가볍게 즐길 수 있는 아트 토이라는 포지션을 유지하며 SNS 바이럴이 매우 강한 브랜드로 평가받고 있습니다.
🔢 산뚠반 SATURNBIRD
산뚠반은 우리나라에서도 컬리를 통해 구매할 수 있는 콜드브루 브랜드입니다. 미니 컵에 들어있는 인스턴트 커피에요. 한국에서는 미니 컵에 번호가 쓰여진 버전만 접할 수 있지만, 상하이에서는 A부터 Z까지 알파벳 한 글자씩 쓰여진 메시지 버전을 구매할 수 있습니다. 원하는 문장을 만드려면 자연히 더 많은 개수를 살 수 밖에 없죠. 또한 이 브랜드는 대표가 콜드브루 사업을 세 번째로 시도해 성공한 사례라는 점도 흥미롭습니다. 매장에서는 한국에선 볼 수 없던 리사이클링 제품도 볼 수 있었고, A부터 Z까지 한 컵씩 시음해볼 수 있는 서비스도 인상깊었습니다.
🌳 1000trees
상하이는 도시 개발로 인해 산이 없는 도시입니다. 1000trees는 토마스 헤더윅이 설계한 공간으로 상하이에는 없는 산을 만들어 냈습니다. 언덕 형태의 구조 위에 나무 천 그루가 심겨 있는 모습은 도시와 자연의 경계를 허뭅니다. 내부는 쇼핑몰, 오피스, 레스토랑, 문화·예술 전시공간 등이 복합적으로 배치되어 있는 라이프스타일 공간입니다. 3, 4층은 다양한 액티비티를 즐길 수 있는 키즈 시설에 집중했단 점이 이색적이었습니다. 도심 한가운데 산과 나무를 끌어들여 전통적인 대형 쇼핑몰과는 달리 ‘휴식·문화·상업’이 균형을 이루고 있습니다.
🌿관시아
관시아는 2018년 베이징에서 시작된 니치 향수 브랜드 입니다. 동양의 자연, 문화, 예술에서 영감을 얻어 향을 설계합니다. 관시아는 정원에서 여름 풍경을 바라본다는 뜻으로, 상하이 플래그십 스토어에서는 오감을 아우르는 ‘동양적 경험’을 제공하고자 합니다. 이와 같은 체험형 매장과 백화점, 편집숍 입점을 통해 오프라인 접점을 확장해 왔습니다. 관시아만의 미학을 전하는 콘텐츠로도 두터운 팬층을 형성하고 있습니다. 중국 로컬 니치 향수 브랜드 가운데 글로벌 뷰티 그룹의 투자를 받은 대표적인 사례기도 합니다.
💐 미샹 프라다 롱자이
1918년식 서양식 저택으로, 7년에 걸쳐 프라다의 문화·예술·패션 프로젝트를 위한 공간으로 재탄생 되었습니다. 아르데코와 아르누보 양식이 혼합된 구조로, 중국 전통적 감각이 곳곳에 더해져 독특한 분위기를 자아냅니다. 스테인드글라스, 목재 패널, 장식 타일 등 여러 요소들이 원형 그대로 보존되어 있습니다. 홍콩의 왕가위 감독과 협업해 공간을 구성해 공간에 머무는 내내 왕가위 감독의 영화 속 한 장면에 머무르는 느낌이었어요. 럭셔리 브랜드가 건축의 역사성을 보존하며 공간을 재해석한 사례로, 공간 브랜딩·경험 설계·헤리티지 활용 관점에서 참고할 점이 많았습니다. 에르메스와 루이비통, 프라다가 같은 도시에서 각각 다른 방식으로 브랜드 커뮤니케이션을 하고 있다는 점이 이번 상하이 인사이트 트립의 흥미로운 포인트였습니다.
🏛️ 콜롬비아 서클
콜롬비아 서클은 상하이 도심에서 접근성이 좋지 않아 관광객들이 많지 않은 장소입니다. 하지만 한 번만 오는 사람은 없죠. 2022년 기준 월평균 방문객은 18만 명, 재방문 횟수는 3.2회를 기록했습니다. 지역 재개발과 브랜드 입점 전략이 성공적으로 맞물린 결과 입니다. 사실 이곳은 약 70여 년 동안 외부인 출입이 금지된 공간이었습니다. 처음에는 미국 고급 주택 단지로 시작해, 이후 미군 해군 기지로 사용되었고, 미군 철수 후에는 생명공학 연구소로 활용되었다고 합니다. 그러다 2015년, 연구소가 다른 곳으로 이전하며 부동산 재개발 회사 OMA가 재개발을 맡게 됩니다. 과거 클럽하우스와 옛 야외수영장 등 매력적인 장소들을 보존하면서도 츠타야, 카이지 차관 등 여러 트렌디한 브랜드가 계획적으로 입점할 수 있도록 설계된 장소 입니다.
프리미엄은 많고, 럭셔리는 드물다
상하이에서 보낸 시간을 돌아보며 마음 속에 떠오른 질문은 프리미엄과 럭셔리는 무엇이 다를까 였습니다. 여행 중 접한 브랜드와 공간을 돌아보며, 두 개념의 차이는 가격이 아닌 '깊이'에 있다고 생각했습니다. 세상에 프리미엄은 많지만, 럭셔리라고 부를 수 있는 대상은 드뭅니다.
럭셔리에는 세가지 요소가 있지 않을까요.
1. 헤리티지: 시대가 바뀌어도 이어져 온 태도와 도전이 기록되어야 합니다. 한 브랜드나 공간에 켜켜이 쌓인 이야기들은 가격만으로 설명되지 않습니다. 설득력있는 스토리텔링이 럭셔리의 무게를 만듭니다.
2. 장인: 사람의 손길이 닿은 과정은 그 자체로 가치를 만듭니다. 집요한 마감과 디테일이 쌓이며 하나의 공예 작품이 되어갈 때 럭셔리가 생겨납니다.
3. 재료: 귀하고 다루기 까다로운 재료는 특별함을 가집니다.
이 세 가지를 묶어보면 결국 '럭셔리는 타임리스'라는 결론에 이릅니다. 프리미엄은 더 나은 프리미엄으로 쉽게 교체되지만, 럭셔리는 시간이 흘러도 다른 무언가로 대체될 수 없습니다. 되기 어렵습니다. 그 자리에 계속 머물며 사람들에게 의미를 남기는 힘을 가집니다. 이번 상하이 인사이트 트립은 프리미엄과 럭셔리의 차이를 여실히 경험해볼 수 있었습니다. 각자의 비즈니스에서 어떤 가치를 중요하게 여기는지 확인했던 계기가 되었습니다.
덧. 멤버들과 함께한 여행의 맛 🇨🇳