다른 곳에서 진행하는 북토크와 달리 HFK의 북토크는 책을 읽기 전 책에 대한 저자의 생각과 경험을 먼저 접합니다.
이번 ‘브랜드로부터 배웁니다‘ 북토크에서는 과연 저자가 브랜드로부터 무엇을, 어떻게 배울까 미리 생각해보고, 책에 나오는 내용 뿐만 아니라 책을 쓰게 된 맥락까지 한 권의 책을 압축적으로 경험하죠.
지난 북토크에서 저자 도영님이 나눈 인사이트를 정리해 봄시즌 멤버들에게 공유드립니다 📚
관점의 확장
지난 1월 말 도영님의 책이 출간되자마자 도영님께 북토크 섭외 메세지를 드렸습니다. 목차만 보더라도 ‘기획’ 업무가 많은 멤버들의 시야를 한번 더 확장 시켜줄 수 있는 책이라는 걸 직감했기 때문입니다. 그리고 지난 3월 봄시즌을 시작하며 물건 하나를 소비하더라도 어떤 브랜드인지, 그 브랜드는 어떤 스토리를 가지고 있는지 찾아보는 멤버들이 오아시스 덕수궁으로 모였습니다.
경험과 인식을 설계하는 일
브랜드로부터 배웁니다의 저자 도영님은 네이버에서 전사 브랜딩을 맡고 있습니다. 네이버에 실재하는 브랜드들을 관리하고 있죠. 특히 네이버의 공간 경험은 수많은 브랜드를 인식하기 위한 채널이기도 합니다. 다양한 브랜드를 관리하며, ‘브랜드란 OO이다’, ‘브랜드 이렇게 기획하세요’와 같이 실무자로서 방법론을 정의하는 것이 아닌 어떻게 브랜드를 접근하는지 사고 과정을 소개하고 싶어 브랜드로부터 배웁니다를 쓰게 되셨다고 해요.
도심 속 오아시스
네이버 사옥이 브랜드를 보여주는 채널인 것 처럼 HFK의 공간 오아시스 덕수궁도 HFK를 그대로 보여주는 멤버들만의 라운지입니다. 이 도심 속 오아시스로 17명의 멤버가 모였습니다. 도영님처럼 브랜드를 관리하는 멤버 뿐만 아니라 마케터, 카피라이터 등 브랜드로부터 실무 고민의 힌트를 발견하고 싶은 분들이 와주셨어요.
﹒도영님이 생각하는 좋은 브랜딩이란
브랜드를 만드는 사람과 브랜드를 소비하는 사람의 가치관이 일치하는 것
﹒브랜드는 번역이다
브랜딩을 잘 한다는 건 직역과 의역의 밸런스를 잘 유지한다는 것이다. 브랜딩이란 말하자면 나만의 세계와 타인의 세계를 소통하는 일과 같다. 그렇다면 브랜딩이란 번역을 잘 하려면 어떻게 해야할까? 브랜드의 출발 지점과 해석을 많이 경험하고 관찰해야한다. 이 브랜드의 코어(가장 중요한 것)는 무엇이고 그 코어를 어떻게 코딩(커뮤니케이션)하느냐가 바로 브랜딩이다. 브랜드를 만든 사람이 코딩한 코어를 다시 디코딩 하는 것이 브랜드를 번역하는 일이다. 브랜드를 디코딩하며 자신의 언어로 브랜드를 다시 정의하면 브랜드가 어떻게 ‘자기다움’을 가지게 되었는지 느낄 수 있다.
﹒도영님이 브랜드를 ‘번역’하는 방법
1. 렌즈찾기
매 시즌 새로운 브랜드가 넘쳐나는 이유는 자신이 원하는 이야기(코어)를 자신이 원하는 방법(코딩)으로 듣지 못하기 때문이다. 사람들이 원하는 이야기를 원하는 방법으로 전달하는 훈련을 하고 싶다면 가설을 세워 브랜드가 전달하고 싶어하는 가치를 예측한다.(브랜드를 탄생 시킨 저 사람은 뭐를 중요하게 생각했을까, 내가 느낀 가치는 그들이 전달하고자 하는 가치와 일치 했을까) 가설의 렌즈를 들고, 브랜드에 렌즈를 비추며, 브랜드를 어떻게 만들었을지 예측해보자.
2. 주소 찾기
브랜드만의 주소를 만드는 연습이 필요하다. W3W처럼 ‘브랜드’ 자체를 주소로 표현하는 세 가지 단어가 있다면, Essential(브랜드의 본질), Valuable(본질을 차별화하는 가치), Symbolic(상징적인 매개체 또는 디자인)이라고 생각한다. 브랜드의 커뮤니케이션에서 반복되는 단어들을 대표 키워드로 묶고 ‘느낌적인 느낌’을 가진 애매한 표현들을 명확하고 선명한 워딩으로 바꾼다. 브랜드에 주소를 부여하는 작업은 타인이 우리 브랜드로 찾아올 수 있게 하고, 브랜드를 만드는 사람 스스로도 길을 잃지 않게 위치(정체성)를 확인하게 만드는 지표다.
3. 친구 찾기
『 번역은 다른 사람의 말을 다른 사람에게 옮기는 일이다. 하지만 번역을 하면 할수록 그 사이에 나 라는 사람이 더 또렷해지는 것 같다. 번역가 황석희 』
‘What if’ 만약이라는 질문을 통해 브랜드의 여러 모습을 상상할 수 있어야 한다. 코어를 말하는 코딩은 여러 개여야 안전하다. 다른 사람들이 만든 브랜드를 반복해 번역하다보면 내 브랜드가 선명해진다.
Q&A
﹒브랜딩을 주제로 책을 쓰게 된 계기는 무엇인가요?
지금 하고 있는 일에 대해 이야기하는 건 부담스러웠지만, 나만이 할 수 있는 얘기가 있을 것이라 생각했습니다. 그러던 중 출판사의 제안을 받게 되었어요. 평소 ‘브랜드로 알게 된 것’, ‘브랜드로부터 배우게 된 것’이라는 말을 많이 했기 때문에 이러한 제 모습을 책으로 써보면 재밌겠다고 생각했습니다. 7개월을 쓰고, 7개월을 편집해 1년 반만에 책을 완성하게 되었습니다.
﹒네이버 서비스 중 ‘바이브’를 잘 쓰고 있습니다. 도영님이 생각하는 바이브의 주소가 궁금해요.
콘텐츠화, 커스터마이징, 비주얼 플레이 입니다. 오디오 드라마를 통해 듣는 시장을 공략하고 있고, 커스터마이징이 특장점인 앱이에요. 곡을 담았을 때 하트가 터지는 액션 등 ‘바이브’한 비주얼이 돋보이는 앱이기도 하고요.
﹒도영님에게 가장 임팩트가 강했던 브랜드가 있다면?
프라이탁이에요. 처음 네이버에 면접을 보러 갔는데 디자이너들은 다 그 가방을 메고 있더라고요. 브랜드명을 모르니 검색하기도 어렵더라고요. 프라이탁의 유행이 언제까지 지속될지 궁금했었던 기억이 납니다.
﹒브랜드를 기획하기 전 콘텐츠 기획을 하셨었는데 콘텐츠 기획에서 브랜드 기획을 하게 되며 업무적 변화가 있으셨나요?
네이버에서 광고 비즈니스로 시작해 콘텐츠를 기획하다 현재 전사 브랜딩을 하고 있습니다. 운이 좋았다고 생각해요. 다른 필드를 경험해보고 전사 브랜딩으로 왔기 때문에 타 필드를 공감하며 일할 수 있었어요. 전사 브랜딩 일을 하면 중요하다/아니다로 의사결정을 하게 되요. 이성과 감성의 밸런스가 맞는 일이라 적성에 맞습니다.
﹒업무 관련해서 최근 챗GPT에게 물어본 질문이 있나요? 챗GPT에 대해 어떻게 생각하시나요?
질문은 기억나지 않지만 최근 챗GPT에 대해 많이 조사해보고 있어요. 초안을 쓰는 능력을 주는 편리한 툴이죠. 다들 아시겠지만 챗GPT 이전 네이버에는 지식인이라는 서비스가 있었습니다. 이 지식인이라는 서비스가 결국은 질문을 ‘남기는’ 것이 힘든 게 풀기 어려운 숙제였었거든요. 그래서 우리는 검색 능력을 발달 시키는데 집중해야한다고 생각합니다. 취향을 좁혀가는 시대에 사는 우리는 알고리즘에 의해 자동 추천을 받으니 자연히 질문을 설계할 기회도 줄어들고 있어요. 그래서 저는 앞으로 질문을 해석하는, 질문 설계 능력을 키우는데 무게를 두고 싶어요.
﹒브랜드로부터 배웁니다에는 18개의 브랜드가 있는데요. 그 선정 기준이 궁금합니다. 어떤 의도로 목차를 기획하셨을지도 궁금하고요.
목차를 만들기 전 긴시간 지켜본 브랜드 중 제게 좋은 영향을 준 브랜드를 펼쳤습니다. 그 중 브랜드 메시지가 겹치는 것은 임팩트가 큰 브랜드를 남겼어요. 몇 년이 지나도 사회적 이슈가 없을 브랜드 인지도 중요했고요. ‘충분히 훌륭하고, 취향을 존중하는’ 네스프레소로 시작해서 리모와로 끝나게 되었는데요. 리모와를 통해 여행에서의 애티튜드를 마지막으로 강조하고 싶었습니다.
﹒’잘 된 기획’은 어떻게 평가할 수 있을까요?
일정 시간이 지났을 때 얼마나 후회하느냐. 즉, 다시 돌아가도 최선임을 자부할 수 있는가 묻습니다.
한국 기준 하루 평균 270개의 기업이 생겨나고 180개 기업이 없어집니다. 많이 생기긴 하는데, 타율이 그렇게 좋지는 못한 편입니다. 왜 그럴까요? 기업은 수많은 의사결정의 집합체입니다. 순간순간의 의사결정이 회사를 흥하게도, 망하게도 할 수 있어요. 이것쯤이야하다가 정말 큰 코 다칠 수 있는 것이죠. 내가 내린 순간의 의사결정으로 기업이 하향세로 돌아섰다고 합시다. 게임의 흐름을 바꾸기 위해 나는 어떤 의사결정을 내릴 수 있을까요? 발상시프트에서는 침체된 기업을 소생시키는 방법 중 하나로 ‘발상의 전환’이라는 포인트를 제시합니다. “사업에서 발상의 전환 말이 쉽지, 그게 실제로 가능한가?” 하시는 분들을 위해, 발상시프트에서는 발상의 전환을 통해 성공한 기업들의 사례를 케이스 스터디 형식으로 풀어나가죠. 세션은 보통 6명 가량의 멤버와 1명의 파트너로 이뤄집니다. 테마는 강의 형식으로 진행되며, 파트너와 멤버 간의 상호작용이 있는 편이라 지루하다는 느낌은 받지 못할 거에요. 각 세션마다 다루는 주제가 정해져 있으며, 필자가 참여한 세션의 주제는 “Luxury Meets Millennials” 이었습니다. 밀레니얼에게 가장 사랑받는 럭셔리 브랜드, 구찌Gucci가 이번 세션의 주인공이었습니다. 2010년 초반까지의 구찌는 유행을 벗어난 기성세대의 명품이었습니다. 면세점의 구찌 매장은 쥐 죽은 듯 고요했고, 젊은 세대는 구찌를 “아줌마 브랜드”로 인식하고 더 이상 호응하지 않았죠. 구찌는 과연 하향세 속의 브랜드를 소생시키기 위해 무엇을 했을까요? 구찌는 파격적인 인사 단행을 돌파구로 택했습니다. 보테가 베네타의 전 CEO 마르코 비자리를 새로운 CEO로 영입하고, 일개 무명 디자이너였던 알렉산드로 미켈레를 Creative Director로 전격 발탁하며 브랜드 회생에 박차를 가했죠. 결과는? 성공적이었습니다. 화려하고, 빈티지하며, 젠더의 구분이 없는 스타일을 일컫는 구찌피케이션Guccification이라는 신조어도 생겨날 정도로 구찌의 재기는 센세이셔널했으며, 밀레니얼들은 구찌에 열광했습니다. 출처: https://bagaholicboy.com/2018/07/gucci-visit-their-guccified-flagship-at-paragon/ 그래요, 구찌는 그렇게 했습니다. 나는 뭘 할 …
저자 북토크: 브랜드로부터 배웁니다
다른 곳에서 진행하는 북토크와 달리 HFK의 북토크는 책을 읽기 전 책에 대한 저자의 생각과 경험을 먼저 접합니다.
이번 ‘브랜드로부터 배웁니다‘ 북토크에서는 과연 저자가 브랜드로부터 무엇을, 어떻게 배울까 미리 생각해보고, 책에 나오는 내용 뿐만 아니라 책을 쓰게 된 맥락까지 한 권의 책을 압축적으로 경험하죠.
지난 북토크에서 저자 도영님이 나눈 인사이트를 정리해 봄시즌 멤버들에게 공유드립니다 📚
지난 1월 말 도영님의 책이 출간되자마자 도영님께 북토크 섭외 메세지를 드렸습니다. 목차만 보더라도 ‘기획’ 업무가 많은 멤버들의 시야를 한번 더 확장 시켜줄 수 있는 책이라는 걸 직감했기 때문입니다. 그리고 지난 3월 봄시즌을 시작하며 물건 하나를 소비하더라도 어떤 브랜드인지, 그 브랜드는 어떤 스토리를 가지고 있는지 찾아보는 멤버들이 오아시스 덕수궁으로 모였습니다.
브랜드로부터 배웁니다의 저자 도영님은 네이버에서 전사 브랜딩을 맡고 있습니다. 네이버에 실재하는 브랜드들을 관리하고 있죠. 특히 네이버의 공간 경험은 수많은 브랜드를 인식하기 위한 채널이기도 합니다. 다양한 브랜드를 관리하며, ‘브랜드란 OO이다’, ‘브랜드 이렇게 기획하세요’와 같이 실무자로서 방법론을 정의하는 것이 아닌 어떻게 브랜드를 접근하는지 사고 과정을 소개하고 싶어 브랜드로부터 배웁니다를 쓰게 되셨다고 해요.
네이버 사옥이 브랜드를 보여주는 채널인 것 처럼 HFK의 공간 오아시스 덕수궁도 HFK를 그대로 보여주는 멤버들만의 라운지입니다. 이 도심 속 오아시스로 17명의 멤버가 모였습니다. 도영님처럼 브랜드를 관리하는 멤버 뿐만 아니라 마케터, 카피라이터 등 브랜드로부터 실무 고민의 힌트를 발견하고 싶은 분들이 와주셨어요.
﹒도영님이 생각하는 좋은 브랜딩이란
브랜드를 만드는 사람과 브랜드를 소비하는 사람의 가치관이 일치하는 것
﹒브랜드는 번역이다
브랜딩을 잘 한다는 건 직역과 의역의 밸런스를 잘 유지한다는 것이다. 브랜딩이란 말하자면 나만의 세계와 타인의 세계를 소통하는 일과 같다. 그렇다면 브랜딩이란 번역을 잘 하려면 어떻게 해야할까? 브랜드의 출발 지점과 해석을 많이 경험하고 관찰해야한다. 이 브랜드의 코어(가장 중요한 것)는 무엇이고 그 코어를 어떻게 코딩(커뮤니케이션)하느냐가 바로 브랜딩이다. 브랜드를 만든 사람이 코딩한 코어를 다시 디코딩 하는 것이 브랜드를 번역하는 일이다. 브랜드를 디코딩하며 자신의 언어로 브랜드를 다시 정의하면 브랜드가 어떻게 ‘자기다움’을 가지게 되었는지 느낄 수 있다.
﹒도영님이 브랜드를 ‘번역’하는 방법
1. 렌즈찾기
매 시즌 새로운 브랜드가 넘쳐나는 이유는 자신이 원하는 이야기(코어)를 자신이 원하는 방법(코딩)으로 듣지 못하기 때문이다. 사람들이 원하는 이야기를 원하는 방법으로 전달하는 훈련을 하고 싶다면 가설을 세워 브랜드가 전달하고 싶어하는 가치를 예측한다.(브랜드를 탄생 시킨 저 사람은 뭐를 중요하게 생각했을까, 내가 느낀 가치는 그들이 전달하고자 하는 가치와 일치 했을까) 가설의 렌즈를 들고, 브랜드에 렌즈를 비추며, 브랜드를 어떻게 만들었을지 예측해보자.
2. 주소 찾기
브랜드만의 주소를 만드는 연습이 필요하다. W3W처럼 ‘브랜드’ 자체를 주소로 표현하는 세 가지 단어가 있다면, Essential(브랜드의 본질), Valuable(본질을 차별화하는 가치), Symbolic(상징적인 매개체 또는 디자인)이라고 생각한다. 브랜드의 커뮤니케이션에서 반복되는 단어들을 대표 키워드로 묶고 ‘느낌적인 느낌’을 가진 애매한 표현들을 명확하고 선명한 워딩으로 바꾼다. 브랜드에 주소를 부여하는 작업은 타인이 우리 브랜드로 찾아올 수 있게 하고, 브랜드를 만드는 사람 스스로도 길을 잃지 않게 위치(정체성)를 확인하게 만드는 지표다.
3. 친구 찾기
『 번역은 다른 사람의 말을 다른 사람에게 옮기는 일이다.
하지만 번역을 하면 할수록 그 사이에 나 라는 사람이 더 또렷해지는 것 같다.
번역가 황석희 』
‘What if’ 만약이라는 질문을 통해 브랜드의 여러 모습을 상상할 수 있어야 한다. 코어를 말하는 코딩은 여러 개여야 안전하다. 다른 사람들이 만든 브랜드를 반복해 번역하다보면 내 브랜드가 선명해진다.
﹒브랜딩을 주제로 책을 쓰게 된 계기는 무엇인가요?
지금 하고 있는 일에 대해 이야기하는 건 부담스러웠지만, 나만이 할 수 있는 얘기가 있을 것이라 생각했습니다. 그러던 중 출판사의 제안을 받게 되었어요. 평소 ‘브랜드로 알게 된 것’, ‘브랜드로부터 배우게 된 것’이라는 말을 많이 했기 때문에 이러한 제 모습을 책으로 써보면 재밌겠다고 생각했습니다. 7개월을 쓰고, 7개월을 편집해 1년 반만에 책을 완성하게 되었습니다.
﹒네이버 서비스 중 ‘바이브’를 잘 쓰고 있습니다. 도영님이 생각하는 바이브의 주소가 궁금해요.
콘텐츠화, 커스터마이징, 비주얼 플레이 입니다. 오디오 드라마를 통해 듣는 시장을 공략하고 있고, 커스터마이징이 특장점인 앱이에요. 곡을 담았을 때 하트가 터지는 액션 등 ‘바이브’한 비주얼이 돋보이는 앱이기도 하고요.
﹒도영님에게 가장 임팩트가 강했던 브랜드가 있다면?
프라이탁이에요. 처음 네이버에 면접을 보러 갔는데 디자이너들은 다 그 가방을 메고 있더라고요. 브랜드명을 모르니 검색하기도 어렵더라고요. 프라이탁의 유행이 언제까지 지속될지 궁금했었던 기억이 납니다.
﹒브랜드를 기획하기 전 콘텐츠 기획을 하셨었는데 콘텐츠 기획에서 브랜드 기획을 하게 되며 업무적 변화가 있으셨나요?
네이버에서 광고 비즈니스로 시작해 콘텐츠를 기획하다 현재 전사 브랜딩을 하고 있습니다. 운이 좋았다고 생각해요. 다른 필드를 경험해보고 전사 브랜딩으로 왔기 때문에 타 필드를 공감하며 일할 수 있었어요. 전사 브랜딩 일을 하면 중요하다/아니다로 의사결정을 하게 되요. 이성과 감성의 밸런스가 맞는 일이라 적성에 맞습니다.
﹒업무 관련해서 최근 챗GPT에게 물어본 질문이 있나요? 챗GPT에 대해 어떻게 생각하시나요?
질문은 기억나지 않지만 최근 챗GPT에 대해 많이 조사해보고 있어요. 초안을 쓰는 능력을 주는 편리한 툴이죠. 다들 아시겠지만 챗GPT 이전 네이버에는 지식인이라는 서비스가 있었습니다. 이 지식인이라는 서비스가 결국은 질문을 ‘남기는’ 것이 힘든 게 풀기 어려운 숙제였었거든요. 그래서 우리는 검색 능력을 발달 시키는데 집중해야한다고 생각합니다. 취향을 좁혀가는 시대에 사는 우리는 알고리즘에 의해 자동 추천을 받으니 자연히 질문을 설계할 기회도 줄어들고 있어요. 그래서 저는 앞으로 질문을 해석하는, 질문 설계 능력을 키우는데 무게를 두고 싶어요.
﹒브랜드로부터 배웁니다에는 18개의 브랜드가 있는데요. 그 선정 기준이 궁금합니다. 어떤 의도로 목차를 기획하셨을지도 궁금하고요.
목차를 만들기 전 긴시간 지켜본 브랜드 중 제게 좋은 영향을 준 브랜드를 펼쳤습니다. 그 중 브랜드 메시지가 겹치는 것은 임팩트가 큰 브랜드를 남겼어요. 몇 년이 지나도 사회적 이슈가 없을 브랜드 인지도 중요했고요. ‘충분히 훌륭하고, 취향을 존중하는’ 네스프레소로 시작해서 리모와로 끝나게 되었는데요. 리모와를 통해 여행에서의 애티튜드를 마지막으로 강조하고 싶었습니다.
﹒’잘 된 기획’은 어떻게 평가할 수 있을까요?
일정 시간이 지났을 때 얼마나 후회하느냐. 즉, 다시 돌아가도 최선임을 자부할 수 있는가 묻습니다.
One reply to “저자 북토크: 브랜드로부터 배웁니다”
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