2019년 2월 21일, 청담동에 위치한 위워크 디자이너클럽점에서 월간HBR포럼이 있었습니다. 이번 월간HBR포럼에서는 HBR 1-2월호에 실린 '당신의 기업 브랜드는 무엇을 의미하나'가 주제였는데요. HFK 권오영 파트너(SM C&C 국장)의 HBR 브리핑, 매거진B 박찬용 에디터의 사례발표 중 주요 내용을 소개해드립니다.

기업 브랜드(Corporate Brand)는 기업의 제품 또는 서비스를 나타내는 브랜드가 아닌, 회사를 구성하는 모든 것을 아우를 수 있는 아이덴티티를 뜻합니다. 명확하고 진정성 있는 기업 브랜드는 조직이 나아가야 할 방향으로 이끌고, 제품의 이미지를 개선하며, 기업에 맞는 구성원을 채용하고, 기업을 확장해 나가는데 도움을 줍니다.

넓은 사업분야와 그동안 쌓아온 가치를 정리하는데에는 많은 시간과 노력이 필요한데 이를 단숨에 정리해줄 수 있는 방법론이 있어 소개해드립니다.

CBIM은 3X3 매트릭스로 아홉칸으로 구성되어 있으며, 각각의 칸 안에는 여러가지 요소들이 들어갈 수 있습니다. 연구원이 많은 브랜드, 스타트업 등 다양한 기업 형태가 활용할 수 있는 방법론이고요. 이 매트릭스의 키포인트는 외부/내부/중간을 구분한 점입니다.

외부로 전달되는 요소에는 가치제안, 관계, 포지션이 있고, 내부로 전달되는 요소에는 미션과 비전, 문화, 경쟁력 등이 대표적입니다.

그리고 가장 고민을 담아 써야하는 칸이 바로 중간입니다. 우리 기업은 어떤 개성을 가지고 있고, 어떻게 표현할 수 있고 브랜드의 핵심은 무엇인지 정리를 합니다.

적다면 적고, 많다면 많은 이 아홉가지 칸을 어떻게 채울 수 있을까요? 1인 기업이 아닌 이상, 담당자가 혼자 채울 수도 없고, 대표가 혼자 독단적으로 채울 수도 없는 노릇이고요. 작은 조직이라면 점심 시간동안 아홉칸을 구성원들과 열심히 토론해서 끌어낼 수도 있겠지만…

만약 규모가 있는 기업이라면, TF를 구성해 CEO부터 시작해 홍보팀장과 상품기획팀장 인터뷰, 고객인터뷰 등을 통해 아홉가지 요소의 내용을 다듬어 나갑니다.
아홉가지 칸 속 안의 내용은 최대한 간결히 핵심만 남기는 것이 중요합니다. 진정성 있는 브랜드는 시간을 초월하는 브랜드로 존재할 수 있는 것이니까요.
아홉가지 칸을 채우는 요소들은 서로 논리적인 관계를 가지고 있는데, 각각 다른 특징을 가지고 있습니다. 포지셔닝과 미션은 전략적으로 일관성이 있는지, 경쟁과 인터랙션 그리고 커뮤니케이션 중 어떤 요소에 초점을 둘지 등 논리성을 맞춰야 합니다.

우위의 기업들과 브랜드가 서로 합쳐질때, 스타트업이 유니콘이 되었을 때. 최근 늘어나는 M&A와 함께 기업 브랜드의 중요성은 점점 강조되고 있습니다.

예를 들어, 유니콘 기업 중 하나인 위워크는 자신만의 문화를 가져가며 어떻게 다른 회사들과 함께 확장되어갈 수 있었을까요? 제품 또는 서비스를 제공하는 스타트업이 기업브랜드가 되었을때, 기업브랜드로서 역할을 제대로 할 수 있으려면 특히 스타트업 정신이 유지되어야 사업이 지속적으로 성장할 수 있습니다.

그럼 브랜드 핵심 가치를 결정하는 요소에는 어떤 것들이 있을까요?

우리가 고민할 시간을 줄여주고자 이미 베인앤컴퍼니에서는 고객이 중요시하는 가치 목록을 정리해 놓았습니다.

고객 가치 목록은 아래에서 위로 갈수록 높은 가치를 가지고 있습니다. 10위 안에 들어가는 기업은 어떤 브랜드로 자신을 차별화하고 있나요? 일관되고 강력한 브랜드를 만들고 싶다면, 눈여겨 보아두셔야 겠습니다.

21세기의 브랜드

뉴트로가 떠오르고 있는 요즘. 20세기와 21세기는 달라도 매우 달랐다는걸 일상에서 조금 더 자주 느낄 수 있는데요. 자신을 브랜드 ‘전문 목격자’로 소개한 <요즘 브랜드> 저자, 매거진B 박찬용 에디터가 월간HBR포럼에서 ‘21세기 브랜드’를 주제로 발표했습니다.

매스와 멀티의 차이

21세기에는 의사소통 채널이 다양해졌습니다. 거대기업과 소수 채널에서 무한 기업과 무한 채널로 다양화 되었죠. 제조와 유통 중심이었던 과거와 달리 시각적 커뮤니케이션(포장과 광고, 메세지 등)가 더 중요해졌습니다. 특히 디지털 시대의 패션 산업이 이러한 변화를 잘 반영해오고 있는데, 동시에 모순에 시달리기도 합니다. 전통이 있어야 로열티를 정당화 할 수 있지만, 변화에 누구보다도 빨리 적응해야하니까요.

공간과 브랜딩

밀라노에 스타벅스가 생겼을 때, 큰 이슈가 되었었죠. 밀라노의 스타벅스는 좋은 공간 브랜딩의 사례입니다. 딱 봐도 기존의 스타벅스와 많이 다른데, 화려하고 고풍스러운 매장의 모습은 단순히 면적대비 매출이 아닌 스타벅스의 브랜딩을 위해 공간이 기획되었기 때문이죠. 또 다른 좋은 예는 모노클(monocle)입니다. 모노클의 로고타입 텍스트를 이용하여 자신의 브랜드를 공간에 불어넣고 있는데요. 비슷한 예로 키츠네, 파리지엥 등도 있습니다.

디자인 아이덴티티

사야할 필요도 없고 독자적인 기술도 없는데 우린 왜 계속 무인양품 물건을 살까요. 우리는 ‘본질’을 중요시여기는 무인양품의 메세지를 삽니다. 아니 어쩌면 그냥 예뻐서 살 수도 있습니다. 브랜딩에서 시각적인 이미지, 즉 디자인의 힘이 중요해진걸 보여주는 사례 입니다.

모든 곳의 BI, 전략과 BI

유니클로은 히트텍을 위해 개발한 것은 단 두개라고 말할 수 있습니다. 특수섬유와 내복을 히트텍이라고 부르는 개념 입니다. 신소재를 개발하고 유통하면서도 옷을 즐기는 방법과 개념을 제공하니 매우 노련하다고 볼 수 있죠. 신제품의 시장 진입이 빠르도록 개념을 학습시키고, 높은 질의 제품으로 자사의 제품을 선택하게 한 브랜드 전략이죠.

모든 곳의 BI, 고객 접점

이케아엔 생각보다 여러가지 단점이 많죠. 내구성도 약하고, 디자인적으로도 꽤 허점이 많은 것 같고요. 그럼에도 불구하고, 우리는 왜 이케아로 갈까요? flat pack 정책이 그 답 중 하나일 수 있겠습니다. 이케아의 flat pack 소개 메세지를 거꾸로 보면, 이케아의 사업전략이 보입니다. (flat pack->legs hollowed->weight drops->lower price 화살표이미지, 순서를 거꾸로 해보면, 이케아의 비밀이 보인다!)

이케아 제품은 완제품일때 부피와 포장상태의 부피가 차이가 큰데요. 이케아의 메세지에는 물류비용 절감의 포인트, 단가와 부피를 절감하기 위해 어쩔 수 없이 감수할 수 밖에 없는 이케아의 약점을 소비자에게 납득시키는 메세지를 설계했습니다.

커뮤니티 마케팅

현대의 브랜드는 사람을 끌어들이고 서로의 관심사를 공유할 수 있도록 커뮤니티를 형성합니다. 몰스킨은 자신을 표현하는 것을 좋아하는 사람들의 커뮤니티를 만드는 것으로 브랜드를 차별화하였어요. 자신의 창의성을 발휘하는 사람들이 모이도록 해 ‘몰스키너’라는 직군을 만들고, 작품을 전시하기도, 공모를 진행하기도 하며 사람들이 계속 몰스킨을 구매하고 싶도록 유도합니다.

역행 브랜딩

21세기의 브랜드지만 첨단 기술이 아닌 아날로그를 강조하고 있는 브랜드가 늘어나고 있습니다. Slowear 의류 브랜드는 패스트 브랜드가 확산 되었을때 트렌드와 반대되는 브랜드 가치를 강조했습니다. ‘신제품을 유행할때 싸게 입자’는 SPA브랜드와 달리 이탈리아의 장인정신을 담아 ‘옷은 금방 입고 버리는게 아니다. 좋은 옷을 꾸준히 입어라’는 메세지를 전달합니다. 마찬가지로 기계식 시계인 블랑팡(blancpain) 은 기계식 구동장치인 무브먼트시대를 따라가지 못했지만 ‘1795년에 시계를 만들고 쿼츠는 한번도 만들지 않았다.’는 메세지로 전통 시계의 수호자처럼 여겨지며 수백억 규모로 인수되었습니다.

기술 브랜딩

브랜드 차별화에 있어 브랜드 스토리를 만들어내는 기술을 간과 할 수 없죠. 자사의 모터를 강조한 다이슨의 제품 사이클로시스템은 강력한 흡입력과 투명한 먼지통이 브랜드 아이덴티티가 되었고, 고가 고성능 청소기 시장을 만들어냈습니다.

밀레니얼의 상징

아직까지 진짜 21세기는 오지 않았다고 합니다. 21세기에 태어난 사람들이 산업의 중심이 되는 21세기의 주인, 2035년에는 정말 많은 것이 바뀌어있을 것입니다. 그 중 하나가 ‘무엇’을 좋아하는지에 대한 자신만의 기준이 생겨나는 것 아닐까요. 슈프림의 경우 슈프림 브랜드의 가치를 모르는 사람에겐 이해가 가지 않겠지만, 가치가 있다고 생각하는 사람들은 슈프림 물총, 라이터 등에 비합리적인 재화를 투입하죠. 아직 2035년도 안되었지만 이 논리는 생각보다 크게 통용되고 있습니다. 자신을 패러디했다고 슈프림에 소송을 건적 있던 루이비통이, 이제는 슈프림과 협업을 하다니. 한정판 신발을 위해 추첨을 받고, 줄을 서고, 그레이마켓이 형성되는 등 저마다의 ‘옳고 그름의 기준’이 만들어지고 있습니다.

요즘 브랜드는 누가 만들까

누구나 만듭니다. 백악관에서 연설부장관, 잡지 에디터, 인스타그램 인플루언서 등 직업에 관계없이 자신의 인디레이블 화장품을 만드는 것 처럼요. 아주 극단적으로 표현하자면, 브랜딩은 시각적인 이미지와 잘만들어진 이야기, 한두개의 상품이 있다면 누구나 만들 수 있습니다.

아이디어는 반드시 무너집니다

그러나 아이디어만으로는 브랜딩이 지속될 수 없습니다. 고프로와 DJI를 비교해볼 수 있겠는데요. 광학기반이 아닌 업체가 카메라의 사용성을 높이는 아이디어에서 출발한 상품이었던 고프로는 카메라 기술에서 밀리고 현재는 브랜드 스토리만 남아있습니다. 반면에 DJI는 아이디어로 부터 시작된 고프로와 달리 아이디어와 함께 센서 원천 기술을 가지고 있어 승승장구할 수 있었죠. 시각적인 커뮤니케이션이 강조되는 현시대 일수록 가장 중요한 것은 원천 기술이 아닐까 생각합니다. 원천 기술과 아이디어는 늘 함께 있어야 하겠죠.

HFK 멤버들의 질문

Q. 사람들이 왜 브랜드에 열광할까요?

A. 20세기는 21세기에 비해 상대적으로 열광할만한 새로운 것들이 많았습니다. 21세기에는 열광할 것들이 감소하며, 브랜드의 메세지가 부각되고 있는 것 같아요. 어쩌면, 브랜드의 메세지가 제품의 새로운 면들을 재조명하기 때문 아닐까요.

Q. 사람들이 사고 싶어하는 브랜드의 특징은 뭘까요?

A. 브랜드는 손에 잡히는 것부터 손에 잡히지 않는 것까지. 사실 굉장히 광범위 합니다. 자신을 표현하기 좋은 수단이 요즘 사람들이 좋아하는 브랜드가 되는 것 같아요. 어딘가의 일원이 되기도 하고, 본질을 추구하는 모습을 나타내기도 하죠. 자신과 연결되는 매개체가 될 수 있는 브랜드를 사람들이 사고 싶어하지 않을까요? 판매, 서비스 등 제품을 구매하는 사람들의 기분을 순간적으로 고양하는게 요즘 브랜드의 특징같습니다. 한 제품을 통해 새롭게 만들어진 라이프스타일이 자신을 표현하기도 하고, 자신을 채우기도 하는 역할을 가지고 있지 않을까요.

Q. 개인의 브랜딩은 어떻게 해야하나요?

A. 개인의 브랜딩도 기업의 브랜딩을 정리하는 것과 같은 맥락으로 발전 시킬 수 있습니다. 일단, 자신이 어떤 아이덴티티를 가져갈 것인지 정합니다. 하나의 아이덴티티를 정할 필요는 없어요. 회사에서의 나, 자신만의 사업을 진행할 때의 나, 가족안에서의 나. 주어진 환경에서 각각 적합한 아이덴티티로 다르게 정의해도 좋습니다. 그리고 차별화 할 수 있는 특징을 더합니다. 이 특징은 모두가 공감할 수 있는 부분이어야 좋겠죠. 그리고 이 차별화된 특징과 연관된 활동을 일관적이고 지속적으로 해나갑니다. 새로운 것을 발견하는 마케터가 자신의 아이덴티티라면, 새로운 제품을 계속 구매하고 경험해보고 남들보다 빠르게 트렌드를 조사하고 공유해야겠죠. 자신의 능력안에서 발휘할 수 있는 차별점이 무엇인지 찾고, 일관적이고 지속적으로 활동을 유지해보는 것 어떨까요.

글: 이슬기